●文旅局長(cháng)的走紅，證明了大眾對文旅需求的迫切性

　　●局長(cháng)走到臺前推介，意味著(zhù)文旅部門(mén)治理思維的改變

　　●網(wǎng)絡(luò )流量出現分化，一些跟風(fēng)模仿已引發(fā)審美疲勞

　　●流量只能短期見(jiàn)效，并不代表能長(cháng)期留得住人

　　百花春天爭相斗艷，文旅局長(cháng)接龍“斗技”。

　　日前，全國多地文旅局長(cháng)紛紛拍起了短視頻。抖音數據顯示，文旅局長(cháng)帶動(dòng)的各類(lèi)話(huà)題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬(wàn)個(gè)，評論近100萬(wàn)個(gè)，分享超119萬(wàn)次。

　　這場(chǎng)熱度空前的“文旅競賽”，是由“臺上主角”文旅局長(cháng)與“臺下主角”廣大網(wǎng)友共同打造的。

　　“看到廣東文旅局長(cháng)出鏡之后，我才發(fā)現原來(lái)有那么多值得去的地方，更讓我意外的是，我一直以為謝局長(cháng)演的是佛山葉問(wèn)，沒(méi)想到是葉問(wèn)的師祖鶴山梁贊。”來(lái)自西安、已在廣州工作多年的林先生說(shuō)，“這幾個(gè)星期讓我對廣東文旅有了不少改觀(guān)，連州地下河、河源萬(wàn)綠湖、羅定跳傘等一定能吸引年輕人打卡”。

　　在各行各業(yè)加速復蘇的背景下，為什么旅游業(yè)率先打起了擂臺？首先“卷上天”的為什么是文旅局長(cháng)？由此拉動(dòng)的文旅增長(cháng)能持續嗎？對行業(yè)發(fā)展有何啟示？從階段性效果來(lái)看，先行動(dòng)起來(lái)的文旅局長(cháng)已經(jīng)引來(lái)了客流。做比等好，如何總結經(jīng)驗，推動(dòng)文化旅游不斷出新出彩，將是文旅局長(cháng)們下一輪“斗技”求變的關(guān)鍵。

　　●南方日報記者 蔡華鋒 周人果 葉綺涵

　　旅游遇寒冬

　　文旅局長(cháng)坐不住了

　　疫情三年，旅游業(yè)受損嚴重。據統計，2020年上半年8家上市酒店類(lèi)企業(yè)營(yíng)收總額為94.64億元，比2019年同期的186.37億元減少了91.73億元，凈利潤總額為-9.60億元，比2019年同期的11.51億元減少了21.11億元。2020年前三季度，眾信旅游、桂林旅游等13家上市旅企凈利潤同比均呈下降趨勢。河北的野三坡、河南洛陽(yáng)的養子溝、重慶龍門(mén)陣景區等景區宣布重整破產(chǎn)、倒閉拍賣(mài)，大量小型旅行社注銷(xiāo)，大型旅行社紛紛暫停出境游業(yè)務(wù)這一核心利潤板塊。

　　“新冠疫情對社會(huì )生活最直接的影響是流動(dòng)。”中山大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)部副主任保繼剛教授指出，沒(méi)有流動(dòng)就沒(méi)有旅游業(yè)，三年中，旅游業(yè)受到的影響是相對顯現的，基本上也是最大的。根據文化和旅游部測算，2020年“十一”黃金周?chē)鴥扔螢?.37億人次，國內旅游收入為4665.6億元，而2019年這兩項數據分別為7.82億人次和6500億元。如何提升旅游知名度，撬動(dòng)旅游消費，成了地方文旅部門(mén)的一件大事、要事。

　　新冠疫情打亂了傳統文旅推介的節奏，線(xiàn)下推廣基本上處于停滯狀態(tài)，如何通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行彌補？契機出現在2020年。

　　當年11月，藏族男孩丁真意外走紅成為“頂流”，隨后迅速成為理塘縣旅游大使，拍攝了《丁真的世界》等視頻推廣家鄉旅游，多家在線(xiàn)旅游平臺與理塘有關(guān)的搜索量激增，大量游客慕名前往理塘。2020年，理塘所在的甘孜州堪稱(chēng)旅游“大贏(yíng)家”，全年接待游客3100萬(wàn)人次、實(shí)現旅游綜合收入341億元，基本與2019年持平。“丁真現象”讓人們看到了網(wǎng)紅人物對旅游的帶動(dòng)效應。

　　2021年4月起，因幫丁真“擋粉絲”意外走紅，被網(wǎng)友稱(chēng)為“最帥局長(cháng)”的甘孜州文旅局局長(cháng)劉洪，以局長(cháng)身份在短視頻平臺持續發(fā)布推薦甘孜州打卡點(diǎn)的視頻。2022年1月，劉洪時(shí)空轉換的變裝視頻迅速走紅，點(diǎn)贊量突破180萬(wàn)。2022年7月1日—20日，甘孜州共接待游客412萬(wàn)人次，旅游綜合收入44億元，比疫情發(fā)生前2019年同期分別增長(cháng)28.76%和27.33%，達到游客接待同期歷史最好水平。

　　網(wǎng)友推一把

　　話(huà)題發(fā)酵遠超傳統營(yíng)銷(xiāo)

　　有甘孜州的成功先例，四川省在全國各省中率先行動(dòng)起來(lái)。2022年4月，四川省文旅廳策劃推出了“文旅局長(cháng)說(shuō)文旅”系列短視頻，據不完全統計，共有121名市(州)、區縣文旅局長(cháng)發(fā)布主題視頻170條，全網(wǎng)閱讀量(播放量)超4.5億。2022年10月，加入短視頻平臺推廣約半年的湖北省隨州文旅局長(cháng)解偉，扮俠客被網(wǎng)友嘲笑“丑出圈”，但也因此迅速走紅，成為劉洪之后又一名“網(wǎng)紅局長(cháng)”。

　　“相對于傳統旅游營(yíng)銷(xiāo)的單向輸出，線(xiàn)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有便捷、低門(mén)檻、大眾化的特點(diǎn)，理論上全民都可以參與。丁真代表的人間童話(huà)、劉洪代表的最帥局長(cháng)、解偉代表的‘丑出圈’實(shí)際上都是線(xiàn)上網(wǎng)友充分互動(dòng)產(chǎn)生的結果。”中國未來(lái)研究會(huì )旅游分會(huì )副會(huì )長(cháng)、社會(huì )學(xué)博士劉思敏認為，網(wǎng)友的互動(dòng)參與讓營(yíng)銷(xiāo)效果具有不確定性和不可控性，話(huà)題在發(fā)酵過(guò)程中，帶來(lái)的震動(dòng)效果也要遠超傳統旅游營(yíng)銷(xiāo)。

　　去年底，防疫優(yōu)化措施“新十條”出臺后，旅游市場(chǎng)迅速給出了積極反饋。攜程平臺上的機票瞬時(shí)搜索量猛增160%，去哪兒平臺的機票瞬時(shí)搜索量增長(cháng)7倍，同程旅行平臺機票瞬時(shí)搜索量較前日同一時(shí)段上漲438%，火車(chē)票瞬時(shí)搜索量上漲276%。南方＋客戶(hù)端的一項網(wǎng)絡(luò )調查顯示，超過(guò)81%的受訪(fǎng)用戶(hù)想出游，出游意愿普遍強烈。

　　市場(chǎng)復蘇過(guò)程中，旅游宣傳推廣也迎來(lái)窗口期。消費者出游欲望最強盛的時(shí)候，也正是旅游推廣最有效的時(shí)候。攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎認為，目前國內旅游市場(chǎng)正處于加速恢復的態(tài)勢，在此過(guò)程中如何吸引游客、第一時(shí)間將旅游目的地特色傳遞給游客，顯得更為重要。“作為最熟悉目的地文旅資源、也是當地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘大家長(cháng)’，文旅局長(cháng)們通過(guò)變裝、短視頻等‘流量密碼’來(lái)推介當地文旅特色是情理之中的，也更能提升旅游宣傳可信度。”

　　今年2月至今，貴州大方，新疆拜城、塔城，湖北秭歸，湖南湘潭，云南芒市，四川青神，黑龍江伊春，河南洛陽(yáng)，江蘇宿遷等地文旅局長(cháng)紛紛加入。抖音數據顯示，截至目前，該平臺上已經(jīng)認證的文旅局長(cháng)越來(lái)越多，劉洪、都波、解偉等前9名局長(cháng)共有370萬(wàn)粉絲，累計創(chuàng )作視頻954條，播放23.67億次，視頻獲贊4746萬(wàn)個(gè)、評論244萬(wàn)、轉發(fā)243萬(wàn)次。

　　文旅局長(cháng)短視頻火爆，相關(guān)目的地旅游熱度也不斷攀升。

　　今年春節，隨州市境內的炎帝神農故里、大洪山、西游記公園等景區都實(shí)現了歷史最高的游客紀錄。同程數據顯示，春節期間隨州酒店預訂同比上漲68.4%，火車(chē)出行前往隨州的人數比2022年春節上漲77.78%。攜程最新數據顯示，今年以來(lái)隨州的酒店訂單量同比增長(cháng)75%。

　　甘孜州文廣旅局數據顯示，今年春節假期全州共接待游客45.66萬(wàn)人次，實(shí)現旅游綜合收入50224萬(wàn)元，較去年同期分別增長(cháng)106.33%和107.42%。同程數據顯示，今年春節期間甘孜藏族自治州酒店預訂同比上漲94.97%。攜程數據顯示，今年1月21日—2月20日，甘孜稻城的酒店預訂量環(huán)比增長(cháng)83%，同比增長(cháng)235%，景區門(mén)票銷(xiāo)售額同比增長(cháng)近11倍。

　　打擂真功夫

　　文旅資源隨局長(cháng)“出圈”

　　全國各地文旅局長(cháng)“賽龍奪錦”，平素低調務(wù)實(shí)的廣東也登上擂臺，展現“斗技”突出重圍。河源市文廣旅體局局長(cháng)曾永貞、江門(mén)鶴山市文旅局局長(cháng)謝文清、清遠連州市文廣旅體局副局長(cháng)鄧錦梅、云浮市文廣旅體局局長(cháng)黃小澗等相繼“出圈”，此外還有江門(mén)蓬江，韶關(guān)始興、仁化，惠州博羅，梅州等地的文旅局長(cháng)也加入了“打擂”行列。其中，謝文清早在2021年就開(kāi)通短視頻平臺賬號推廣鶴山文旅資源。

　　以文塑旅，以旅彰文。廣東各地文旅局長(cháng)手中的“斗技”——底蘊深厚的歷史文化、豐富多彩的自然資源，也紛紛隨之“出圈”。

　　穿上練功衫，化身武學(xué)宗師的謝文清以詠春拳法與木人樁“對打”，登船去隨州找解局長(cháng)“比武”。短視頻背后，是鶴山最主要的文化IP梁贊以及嶺南地區規模最大的桑基魚(yú)塘古勞水鄉。

　　唱山歌、跳熱舞、耍太極的曾永貞，讓網(wǎng)友感受到了河源濃濃的客家風(fēng)情，領(lǐng)略到萬(wàn)綠湖的壯闊。

　　演繹千年穿越之旅的鄧錦梅，讓網(wǎng)友了解到連州深厚的歷史文化，驚嘆于連州地下河鬼斧神工。

　　梅州文旅局副局長(cháng)李俊培融合非遺化身漢劇小生，給大眾展示了廣袤的茶田、客家民居。

　　黃小澗一人分飾五角，特別是4000米高空跳傘的鏡頭，讓更多人了解到羅定的跳傘基地。

　　……

　　從廣東各地文旅局長(cháng)的推介視頻中可以發(fā)現，廣東文旅的新優(yōu)勢正在凸顯。

　　在產(chǎn)品上，黃小澗高空跳落的快感溢出屏外，不到10秒的畫(huà)面輸出了一條極具吸引力的信息——跳傘。成立于2015年的鷹飛跳傘如今在廣東云浮羅定和惠州博羅均設有基地，專(zhuān)業(yè)教練帶飛，提供雙人跳傘體驗+拍攝服務(wù)，對于喜歡刺激的游客而言，這種新業(yè)態(tài)更具吸引力。近年來(lái)，廣東涌現了低空飛行、海上郵輪、跳傘、房車(chē)等新業(yè)態(tài)，旅游新產(chǎn)品隨之興起，并很快俘獲了一批愛(ài)好“嘗鮮”的游客。廣東正在成為新式打卡的目的地。

　　在體驗上，謝文清亮出了詠春拳，這是廣東最具辨識度的文化符號之一。練拳在廣東是一種健康的生活方式，南拳、詠春拳、太極拳等拳館不僅開(kāi)進(jìn)了健身房，亦開(kāi)進(jìn)了熱門(mén)街區和景區景點(diǎn)。2023鶴山全域旅游嘉年華已于日前正式開(kāi)幕，各類(lèi)精彩的體驗活動(dòng)將持續4個(gè)月。

　　在文化上，江門(mén)蓬江區文旅局副局長(cháng)朱婉姬在“穿越”中展現了省級非遺項目東藝宮燈，雍容華貴、充滿(mǎn)宮廷氣派，在“粵書(shū)吧”演繹了一場(chǎng)絕美粵劇；鄧錦梅撐傘走在秦漢古道南天門(mén)，帶網(wǎng)友感受古道悠悠下的千年古城，以及瑤寨里悠久的瑤族文化。豐富多彩的嶺南文化，是廣東旅游珍貴的寶藏。

　　攜程數據顯示，3月1日—15日，在參與“斗技”的廣東文旅局長(cháng)所在地市中，河源酒店訂單量環(huán)比增長(cháng)32%，惠州增長(cháng)11%，江門(mén)增長(cháng)23%，清遠增長(cháng)30%，韶關(guān)增長(cháng)40%，云浮增長(cháng)48%。在同程旅行平臺上，3月1日—15日，韶關(guān)、河源、清遠和惠州的景區預訂量環(huán)比分別增長(cháng)了127.59%、80.14%、27.57%和23.83%，與去年同期相比，增速分別達到了237.38%、38.04%、59.7%和278.68%。美團數據顯示，2023年以來(lái)，“跳傘勝地”羅定的搜索量同比增長(cháng)75.6%，用戶(hù)分享的相關(guān)筆記數也增長(cháng)了40%。

　　掌握新表達

　　為其他政府部門(mén)帶來(lái)啟示

　　文旅局長(cháng)的“出圈”，給旅游行業(yè)發(fā)出了積極的信號。

　　“文旅局長(cháng)們的宣傳推廣，對我們來(lái)說(shuō)也是一大利好。”廣之旅相關(guān)負責人說(shuō)，今年以來(lái)該社已有400多名游客前往甘孜，300多名游客前往新疆，咨詢(xún)相關(guān)產(chǎn)品的也非常多。途牛旅游網(wǎng)公關(guān)部王騰飛說(shuō)，文旅局長(cháng)們通過(guò)這種新的內容定位、新的傳播手段和互動(dòng)方式來(lái)宣傳家鄉，帶來(lái)了多層次影響力和意想不到的傳播效果。

　　沈佳旎認為，縱觀(guān)文旅局長(cháng)們的作品，或深入體驗人文特色、或將當地美景加以生動(dòng)展現，一來(lái)能為游客展示第一視角旅游體驗，從情緒上抓住游客；二來(lái)能有別于傳統宣傳片，更“有血有肉”地演繹家鄉之美。旅游宣傳推廣需要有“火車(chē)頭”來(lái)帶動(dòng)，文旅局長(cháng)越賣(mài)力，旅游從業(yè)者越有干勁。

　　“文旅是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)和普通人聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)。文旅局長(cháng)的走紅證明了大眾對文旅需求的迫切性。”北京京和文旅發(fā)展研究院院長(cháng)、中國傳媒大學(xué)教授范周指出，在新媒體和內容為王的時(shí)代，文旅局長(cháng)借助了大眾傳媒的力量走紅，可以為其他政府管理部門(mén)帶來(lái)啟示，應該重視新媒體并掌握新媒體的表達方法，“說(shuō)明了我們文旅部門(mén)的治理思維發(fā)生了改變，更愿意和大眾平等交流”。

　　文旅局長(cháng)們走到臺前主動(dòng)推介不僅是一種行動(dòng)，更意味著(zhù)文旅營(yíng)銷(xiāo)思維的改變。

　　展示跳傘“出圈”的黃小澗坦言自己不是大網(wǎng)紅，站出來(lái)就是一種態(tài)度，文旅局長(cháng)“出圈”是潮流，不抓住潮流就會(huì )被遺忘。謝文清也稱(chēng)，將進(jìn)一步加大對文旅資源的宣傳推廣力度，但個(gè)人精力有限，接下來(lái)將圍繞全域旅游，結合各街鎮的特色和實(shí)際，打造一支網(wǎng)紅先鋒隊伍，爭取在每個(gè)鎮都培育一名宣傳文旅事業(yè)的“網(wǎng)紅”。

　　隨著(zhù)國內走上臺前的文旅局長(cháng)越來(lái)越多，大量的信息使得焦點(diǎn)逐漸模糊，文旅局長(cháng)們還要繼續嗎？

　　對此，范周指出，從無(wú)到有，從有到優(yōu)，這是事物發(fā)展的客觀(guān)規律。“各地文旅局長(cháng)動(dòng)起來(lái)是理念的變化，值得肯定，但同時(shí)不可避免會(huì )出現‘跟風(fēng)’帶來(lái)的消極影響。這就需要不斷總結經(jīng)驗。一是進(jìn)一步了解大眾傳媒的傳播方式，二是找到自己合適的路徑，三是文旅主管部門(mén)應盡快對做得好的地區形成案例，總結模式復制推廣。”在前不久的全省文化和旅游工作會(huì )議上，廣東省文化和旅游廳黨組書(shū)記、廳長(cháng)李斌直言，四川、湖北、新疆等地文旅局長(cháng)紛紛出鏡為當地文旅代言，成為可親可感的生動(dòng)范例，這些好經(jīng)驗好做法值得學(xué)習借鑒。

　　好的經(jīng)驗、方法，實(shí)際上是講好文旅故事的能力。

　　在參與其中的文旅局長(cháng)里，流量已出現了顯著(zhù)分化。跟風(fēng)模仿又未能凸顯當地文旅資源特色的視頻，引發(fā)審美疲勞；高流量視頻普遍具有幽默風(fēng)趣、內容獨特或風(fēng)格突出等特征。時(shí)代文旅董事長(cháng)兼首席顧問(wèn)熊曉杰指出，文旅局長(cháng)需要根據各地文旅品牌定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，去打造自己的專(zhuān)屬內容。“局長(cháng)‘出圈’不是目的，城市形象‘出圈’才是目的。文旅局長(cháng)出鏡是一種值得鼓勵的進(jìn)步，但我們還需要動(dòng)員全社會(huì )力量去參與文旅品牌宣傳，鼓勵當地老百姓發(fā)掘家鄉的優(yōu)點(diǎn)與特色，取得‘全員營(yíng)銷(xiāo)’的效果。”熊曉杰說(shuō)。

　　范周認為，文旅局長(cháng)出鏡不會(huì )是短期現象，因為文旅需求長(cháng)期存在，“短視頻只是旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式之一，能不能成為主流，還要看市場(chǎng)的變化發(fā)展以及大眾的口碑。但受到這一波創(chuàng )新旅游營(yíng)銷(xiāo)思維的影響，我們相信之后的營(yíng)銷(xiāo)方式只會(huì )更加靈活。”他進(jìn)一步指出，流量只是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)環(huán)節，即使短期見(jiàn)效，也并不代表當地長(cháng)期能留得住人。這意味著(zhù)要回歸旅游吸引力的本質(zhì)，想要留得住心，就要用心打造更好的產(chǎn)品、營(yíng)造更好的氛圍，必須要在硬件軟件服務(wù)上下大力氣。

　　統籌：蔡華鋒 伍青