不止吃喝，餐企“圈粉”頻出新招、妙招

　　在直播間里看知名餐企的大廚做名菜，想吃正宗老北京味兒，在家門(mén)口的社區門(mén)店就能搞定，裝扮成《夢(mèng)華錄》同款宋代造型邊用餐邊看演出，給手機定鬧鐘搶購百年餐飲老字號的藏品盲盒……最近一段時(shí)間以來(lái)，一系列與去餐廳吃飯有關(guān)的新鮮模式不斷浮出水面。

　　餐飲環(huán)境、消費趨勢發(fā)生了巨大的變化，也倒逼著(zhù)餐飲行業(yè)做出變化。

　　困難的同時(shí)，餐飲行業(yè)也顯示出強大的韌性：直播從疫情期間的“救命稻草”成為變現渠道；經(jīng)歷過(guò)疫情，“剛需化”餐飲在社區中找到了更寬廣的舞臺；沉浸式、目的地式的主題餐廳，順應了人們對餐飲體驗感的更高要求；發(fā)售數字藏品，讓餐飲這個(gè)傳統行業(yè)開(kāi)始在“元宇宙”試水。疫情加速了餐飲變局的到來(lái)，危機之下，也蘊藏著(zhù)新的轉機。

　　餐飲直播進(jìn)入3.0時(shí)代

　　“一開(kāi)始只要做好菜品，把店開(kāi)在一個(gè)有客流的地方，店就能做起來(lái)；后來(lái)有大眾點(diǎn)評，就要維護好線(xiàn)上的評分，因為客人會(huì )參考；現在還要每天琢磨拍視頻、琢磨直播，來(lái)獲得更多流量。”一位餐飲人在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)這樣說(shuō)。

　　隨著(zhù)全民跑步進(jìn)入“直播電商”時(shí)代，“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代。有業(yè)內人士歸納，在“達人帶貨”的1.0時(shí)代，是餐飲頭部品牌面對直播這種新生事物的淺嘗輒止；2.0時(shí)代則是“少數大品牌直播+探店/團購達人直播”的雙輪驅動(dòng)；如今的3.0階段，則是開(kāi)啟“萬(wàn)店直播”的時(shí)代，疫情是催化劑，直播模式的成熟是基礎，流量饑渴是核心訴求。

　　根據《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》顯示，商戶(hù)在抖音生活服務(wù)平臺直播正在快速成為生意增長(cháng)的重要力量，2021年全抖音店鋪直播的GMV(商品交易總額)更是同比增長(cháng)了835.34%。大盤(pán)的高速增長(cháng)加上疫情催化，帶動(dòng)了餐飲商家加速進(jìn)場(chǎng)，5月僅北京一地，已開(kāi)通抖音直播的餐飲商戶(hù)數量環(huán)比增加20%。

　　現在，餐飲企業(yè)的直播也從最簡(jiǎn)單的帶貨，開(kāi)始全方位升級。比如，以和府撈面為代表的餐飲品牌玩起了“古裝風(fēng)”，搭配身著(zhù)古裝的主播，契合和府“書(shū)房養生面”的品牌調性；四季民福則充分利用故宮店所處的優(yōu)越地理位置，以故宮作為直播間的“背景墻”，自帶流量。

　　與其他品類(lèi)直播不同，餐飲領(lǐng)域“老板親自上陣”直播更為普遍。老板們直播起來(lái)更加隨性，也更容易形成轉化。比如疫情期間，旺順閣創(chuàng )始人張雅青發(fā)布的數條抖音“疫情總是反復餐飲老板該死扛還是關(guān)店”“報復性消費還會(huì )來(lái)嗎”，均獲得數千點(diǎn)贊，這樣的現身說(shuō)法增強可信度，為自己的品牌代言，也更容易樹(shù)立人設，方便未來(lái)品牌IP的打造。

　　除了老板，很多大廚也走進(jìn)直播間，比如西貝莜面村五星大廚王若飛就在一場(chǎng)直播中向網(wǎng)友直播一款人氣招牌菜牛大骨的烹飪過(guò)程，當天直播吸引了5萬(wàn)多名愛(ài)美食的網(wǎng)友觀(guān)看，并帶動(dòng)牛大骨等半成品食材銷(xiāo)售1217件。

　　如今直播間拼的是“綜合呈現力”，需要考慮投入產(chǎn)出比。此外，相對較小的品牌不具有大量的粉絲基礎，直播效果也不會(huì )太好，依然要考慮“品牌直播+探店/團購達人直播”的穩妥方式。

　　走進(jìn)社區，布局全時(shí)段經(jīng)營(yíng)

　　疫情讓“社區餐飲”成為熱詞。過(guò)去，餐飲企業(yè)爭相進(jìn)入大型商業(yè)綜合體，現在很多品牌則開(kāi)始下沉社區開(kāi)小店，為經(jīng)營(yíng)打開(kāi)新的機會(huì )窗口。

　　紫光園在2019年底時(shí)還僅有20多家店，而后近兩年時(shí)間，已經(jīng)開(kāi)出了100多家直營(yíng)店，并且創(chuàng )造了10平方米檔口單日營(yíng)業(yè)額達6萬(wàn)元的業(yè)內奇跡；南城香在2021年開(kāi)出了30多家門(mén)店，如今共有130家社區直營(yíng)店；前不久，海底撈首次公布全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區營(yíng)運事業(yè)部”，形成了“外賣(mài)+社群+直播+線(xiàn)上商城”的社區營(yíng)運模式。

　　生活節奏加快，碎片時(shí)間增多，都對“便利性”提出了極高要求。尤其在疫情后，人們越發(fā)希望在“最后一公里”解決聚餐、社交等消費需求。

　　紫光園總裁劉政說(shuō)，紫光園“正餐+檔口”模式的社區店在2019年就開(kāi)始布局，門(mén)店面積小至10平方米，大至600多平方米。而且這些門(mén)店基本是全時(shí)段運營(yíng)，從而平攤了租金、人工成本。未來(lái)三年，紫光園在北京的門(mén)店將達到500家。

　　南城香則在更早之前就定位于“全時(shí)段社區餐飲”。南城香的選址、產(chǎn)品、設計都圍繞這個(gè)定位展開(kāi)。在產(chǎn)品結構上，南城香圍繞著(zhù)“全時(shí)段”展開(kāi)。

　　在經(jīng)營(yíng)模式上，紫光園開(kāi)拓新店采用了“員工合伙人制度”，進(jìn)行利益捆綁。這樣一來(lái)，員工就會(huì )把門(mén)店當作自己的店，想盡辦法降低成本、提升效益。堅持“不加盟”的南城香，今年開(kāi)始試行“合伙人制度”。目的就是讓最優(yōu)秀的一批店長(cháng)當老板，相當于把門(mén)店承包給他們。這些店長(cháng)不用投資，并且公司給予保底收入，只需上繳任務(wù)內的收入，多余部分則歸他們所有。管理方面，總部同樣按直營(yíng)店標準，考核檢查。只要管理不到位，總部隨時(shí)可以取消合伙人資格。這樣一來(lái)，合伙人就多擔責，多增加收入。

　　新京報記者還注意到，為了提升前端的運營(yíng)效率，紫光園也正在北京平谷籌建工廠(chǎng)。其實(shí)“檔口”的本質(zhì)做的就是新零售的生意，而工業(yè)化的后端，則可能繼續放大新零售的想象空間。

　　主題餐廳、沉浸式體驗成風(fēng)尚

　　國內主題餐廳相關(guān)企業(yè)自2010年前后開(kāi)始興起，2014年后呈現逐年遞增趨勢，2017年達到頂峰，當年增速為53.92%。2017年至2020年，主題餐廳相關(guān)企業(yè)新增數量開(kāi)始呈現逐年遞減趨勢。2021年開(kāi)始，主題餐廳風(fēng)潮再次席卷而來(lái)，呈現出快速增長(cháng)趨勢。截至5月24日，2022年新增企業(yè)1200余家，同比增長(cháng)477%。

　　在北京著(zhù)名的傳統商業(yè)街前門(mén)，去年開(kāi)業(yè)的宮宴則迎合了年輕人熱衷于“穿越”的喜好，呈現出一種古人的精致生活方式，給人真實(shí)的穿越時(shí)空的體驗。宮宴創(chuàng )始人行斌表示，雖然宮宴在前門(mén)大街開(kāi)業(yè)不到兩年，但是從第三方平臺的數據看，復購率已經(jīng)達到70%，主流消費群體的畫(huà)像主要是20歲至45歲的女性。這段時(shí)間，隨著(zhù)《夢(mèng)華錄》的熱播和暑期的到來(lái)，宮宴三層的午餐和晚餐時(shí)段幾乎是場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，“宋代熱”讓宋代的服裝頭飾供不應求。一位顧客說(shuō)，自己10點(diǎn)半就沖進(jìn)餐廳，但是依然沒(méi)有選到最喜歡的服飾。

　　而老字號全聚德在守正創(chuàng )新之路上，也瞄準了主題餐廳和沉浸式體驗。新京報記者了解到，去年4月10日在前門(mén)起源店正式亮相的光影餐廳目前已經(jīng)升級至2.0版，更多采用三維和二維動(dòng)畫(huà)視頻制作的主題場(chǎng)景將展現在食客面前，消費者還可以體驗在餐桌上“下象棋”等更好玩的互動(dòng)。

　　全聚德方面表示，今年三季度，“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳、“空中四合院”全聚德和平門(mén)店三層“中華一絕廳”即將開(kāi)業(yè)亮相。“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳由全聚德與北京故宮文化傳播有限公司合作推出，位于全聚德王府井店二層、三層，是北京首家“宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳，同時(shí)也是全聚德首家聯(lián)名餐廳。據介紹，餐廳將以故宮的建筑、書(shū)畫(huà)以及全聚德非遺技藝為元素，利用數字多媒體技術(shù)，打造萬(wàn)家燈火、時(shí)光隧道、愛(ài)情密碼、玫瑰花園、美人依欄、薪火相傳、情滿(mǎn)宮闈、滿(mǎn)庭宮色八景空間設計。三層的“盛世牡丹”多功能喜文化宴會(huì )廳將推出獨家定制的“宮囍龍鳳呈祥”主題婚禮。

　　相關(guān)負責人告訴新京報記者，顧客還可以在換裝體驗區換服梳妝，到沉浸式體驗區打卡拍照、用餐。菜品都是獨一無(wú)二的聯(lián)名菜品，還包括15款顏值與美味兼具的甜品和飲品。

　　而全聚德和平門(mén)店三層“中華一絕廳”，是門(mén)店基于2020年推出一層“中華一絕”散客餐廳的又一升級項目。升級后的餐廳整體裝修設計延續“新京式”風(fēng)格，針對“空中四合院”設想，打造接地氣的京味兒語(yǔ)言服務(wù)，在這里，有曾經(jīng)走街串巷的“吆喝聲”，還原北京城的生活氛圍和市井風(fēng)情。

　　據介紹，升級后的三層北段各個(gè)包間統一設置了玻璃幕墻，落座餐廳，極目遠眺，便能將京城風(fēng)光盡收眼底，感受北京的四季更替。菜品方面“聚焦北京城的過(guò)去、現在和將來(lái)，尋舊問(wèn)新”，既有糖油餅、炸醬面、豌豆黃等京味小吃，又有蔥燒遼參、蟹黃魚(yú)肚等特色宮廷菜品，還有戰斧牛排、多肉盆栽、焦糖布丁、芒果慕斯等創(chuàng )意創(chuàng )新菜品。

　　根據天眼查數據顯示，目前全國范圍內在營(yíng)狀態(tài)的主題餐廳數量為7800余家，注銷(xiāo)企業(yè)數量為5500余家。在營(yíng)與注銷(xiāo)數量比例約為1.42：1，幾乎持平。新京報記者注意到，數據同時(shí)顯示，主題餐廳存活時(shí)間在1年以?xún)鹊谋壤秊?5.82%，而存活10年以上的比例僅為1.61%。業(yè)內人士認為，從餐廳的內外部裝修，到服務(wù)、用餐等環(huán)節都需要更為精細化的設計，這也就意味著(zhù)投資成本非常高昂。

　　行斌在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)提到，宮宴的菜單一年四季各不相同，從主題表演到主打服飾的朝代，至少每個(gè)季節都會(huì )有更新。這樣才會(huì )不斷給消費者新鮮點(diǎn)，提高復購率。相反，一個(gè)新的主題餐廳雖然短期紅利大，跟風(fēng)者多，但是很重要的前提就是消費者處在好奇心旺盛的階段，好奇過(guò)后，顧客從為“未知”買(mǎi)單，到為“已知”付錢(qián)的心態(tài)轉變下，再次打卡的概率必然下降。

　　發(fā)售數字藏品擁抱“元宇宙”

　　受“元宇宙”概念影響，數字藏品正在世界各地掀起一股熱潮，它恰好擊中Z世代(1995-2010年出生的人)對新鮮事物的好奇和追求，同時(shí)因為數字化賦予表現形式更多可能性，有助于增進(jìn)互動(dòng)性和趣味性，年輕群體成為了數字藏品的主要消費對象。

　　海底撈正是在今年推出首款數字盲盒。3月30日，海底撈在會(huì )員商城和天貓官方旗艦店同步上架“陪吃小嗨-茄茄星公仔系列”盲盒，并且在天貓官方旗艦店限量贈送1920個(gè)數字藝術(shù)藏品。數據顯示，發(fā)售當天上午10時(shí)開(kāi)始預售，附贈數字藏品的限量盲盒瞬間售罄。海底撈方面表示，當前消費需求越來(lái)越多元化，作為覆蓋用戶(hù)群體廣泛的消費提供者，海底撈針對不同消費群體推出個(gè)性化服務(wù)，為用戶(hù)提供更好的消費體驗。

　　今年7月4日，全聚德推出“百年爐火 生生不息”系列數字藏品，藏品包括1款“百年爐火”視頻和6款萌寶鴨造型數字藏品盲盒。“百年爐火”視頻發(fā)行數量3158份，6款盲盒發(fā)行數量20158份，包含大廚鴨、掌柜鴨、好潮鴨、貴賓鴨、百德鴨和七夕鴨，集齊6款還將贈送隱藏款。新京報記者從全聚德集團方面獲悉，數字藏品全聚德萌寶鴨盲盒限量發(fā)售20158份，6小時(shí)內全部售罄。

　　7月13日10時(shí)30分起，麥當勞中國首次對外發(fā)行10萬(wàn)份數字藏品。消費者通過(guò)麥當勞A(yíng)pp、微信小程序、支付寶小程序，使用“到店取餐”功能購買(mǎi)麥麥咔滋脆雞腿堡，即有機會(huì )領(lǐng)取一份“咔滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”。

　　麥當勞中國方面表示，作為麥當勞中國首個(gè)對外發(fā)行的數字藏品，它打通了產(chǎn)品購買(mǎi)到會(huì )員系統再到數字藏品平臺的完整鏈路，實(shí)現了線(xiàn)下實(shí)體與線(xiàn)上虛擬的高度融合，以虛助實(shí)，將消費者的麥當勞美味體驗，拓展到了更廣闊的空間。在新品開(kāi)售的一刻，就立即有消費者開(kāi)始領(lǐng)取“咔滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”，24小時(shí)內累計領(lǐng)取量超過(guò)1萬(wàn)份。很多消費者也在朋友圈、微博、小紅書(shū)等平臺分享了他們領(lǐng)取到的麥當勞數字藏品。

　　和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負責人文志宏認為，數字盲盒對于很多人來(lái)說(shuō)，是帶有時(shí)尚屬性的“新玩意”，而且價(jià)格不高，非常適合大眾化的發(fā)售。正是基于這兩種屬性，所以餐飲企業(yè)開(kāi)始熱衷于數字藏品。“餐飲企業(yè)要改變在人們心中的傳統印象，去迎合年輕人、給大眾創(chuàng )造前衛時(shí)尚的品牌印象，可以說(shuō)是與時(shí)俱進(jìn)、甚至引領(lǐng)時(shí)尚的一種表現。”加之數字產(chǎn)品價(jià)格親民，也十分適合餐飲企業(yè)激活現有的用戶(hù)、帶來(lái)新的用戶(hù)。文志宏認為，數字產(chǎn)品對于餐飲企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是在品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播方面，還是在客戶(hù)關(guān)系的維護方面，都是一種全新的方式。

　　但他同時(shí)認為，餐企試水數字藏品也需要一些“門(mén)檻”。“在我看來(lái)，餐飲企業(yè)的數字產(chǎn)品要與自身的產(chǎn)品、品牌、文化相關(guān)聯(lián)。還有一個(gè)重要的方面，數字藏品對餐飲企業(yè)的消費者規模、用戶(hù)基礎有著(zhù)一定要求。如果這家餐飲企業(yè)自身規模很小，用戶(hù)量很小，那么發(fā)售的數字產(chǎn)品可能無(wú)人問(wèn)津，也就起不到品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用。”

　　本版采寫(xiě)/新京報記者 王萍