紅星資本局發(fā)現，國美真快樂(lè )APP里已有不少門(mén)店開(kāi)通了直播間，絕大多數門(mén)店還顯示著(zhù)直播預告的字樣，甚至有直播預告是30天后。但是，觀(guān)看人數并不多，甚至主播正在介紹的洗衣機都沒(méi)有上購買(mǎi)鏈接。國美一名員工向紅星資本局坦言，“那只是為了應付，相當于交一個(gè)作業(yè)。”

　　就在宣布全門(mén)店轉型直播業(yè)務(wù)的10天前，11月14日，黃光裕再度減持國美零售，套現約6905萬(wàn)港元；“雙11”當天，黃光裕又套現約5098.95萬(wàn)港元，兩次累計近1.2億港元。

　　國美宣布全門(mén)店轉型直播

　　國美零售股價(jià)上漲近70%

　　11月25日午后，長(cháng)期處在下跌陰霾中的國美零售(00493.HK)，迎來(lái)了今年以來(lái)股價(jià)漲幅最高的一天。截至當天收盤(pán)，股價(jià)大漲40.34%。

　　攪動(dòng)市場(chǎng)的，是國美全國門(mén)店轉型直播的消息。此前一天，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門(mén)店直播網(wǎng)絡(luò )，并推行一種私域分銷(xiāo)制度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會(huì )各類(lèi)人員利用自己的私域渠道分享平臺商品以及賺取傭金。

　　此舉也被解讀為國美開(kāi)啟“自救”。“自救”效果如何，暫未有實(shí)質(zhì)數據，但國美系股價(jià)已“先行一步”。

　　轉型直播的消息一出，不止國美零售，整個(gè)國美系股價(jià)都逆勢上揚。紅星資本局注意到，當天，國美金融科技(00628.HK)最高上漲了14.49%。而國美零售在11月25日至今的短短4個(gè)交易日內，股價(jià)漲幅達到65.55%。

　　據界面新聞報道，國美稱(chēng)直播業(yè)務(wù)將輻射包括國美電器總部、各大區域超過(guò)上千家門(mén)店和加盟店。結合地方特色，針對各類(lèi)家電類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，一個(gè)門(mén)店一個(gè)直播賬號。

　　從財報中可以看到，截至2022年上半年，國美零售有約4000家線(xiàn)下門(mén)店，如果全部覆蓋上述直播業(yè)務(wù)，一個(gè)門(mén)店一個(gè)直播賬號，體量不容小覷。據報道，國美稱(chēng)，目前總部及各地門(mén)店已全面展開(kāi)直播業(yè)務(wù)。

　　值得一提的是，與新東方、樂(lè )視等借助外部流量平臺，在抖音、淘寶等開(kāi)展直播間不同，國美則是將直播陣地放在了自有的真快樂(lè )APP(含微信小程序)上。真快樂(lè )APP由此前的國美APP更名而來(lái)，當時(shí)被視為黃光裕復出后國美首個(gè)大動(dòng)作。

　　除了全門(mén)店直播，國美還推出了“全民推手”計劃。界面新聞報道稱(chēng)，國美表示，國美員工以及各類(lèi)社會(huì )人員可以進(jìn)入“小美幫幫”平臺，分享商品并賺取傭金。“推手”可以利用自己的個(gè)人影響力，在抖音、微信、真快樂(lè )等不同平臺直播帶貨，國美將為其提供貨盤(pán)、直播場(chǎng)地以及技術(shù)等服務(wù)支持。目前，國美“全民推手”已經(jīng)累積約33萬(wàn)人。

　　可以看出，國美為“自救”做出不少努力，但真實(shí)效果如何？

　　直播間觀(guān)看量只有兩位數

　　有員工稱(chēng)直播就是“應付”

　　11月29日，紅星資本局進(jìn)入真快樂(lè )APP發(fā)現，直播入口被放在了首頁(yè)上方顯眼的位置。直播界面中，已有不少?lài)篱T(mén)店開(kāi)通了直播間。

　　下午3時(shí)，真快樂(lè )APP里有23個(gè)直播間顯示“正在直播”。江西國美直播間，一位身穿紅色員工服的主播正在介紹一款洗衣機，但畫(huà)面的清晰度并不高，還有評論表示“網(wǎng)絡(luò )很卡”。紅星資本局發(fā)現，直播間左下方的購物車(chē)里，有松下電吹風(fēng)、格蘭仕電火鍋等各種家電，但該主播正在介紹的洗衣機卻并無(wú)購買(mǎi)鏈接。

　　另一個(gè)福州國美中亭街店直播間，卻并未直播，而是播放著(zhù)宣傳片。上海永樂(lè )南匯店直播間里，主播對于直播帶貨似乎并不熟練，有評論說(shuō)“主播聲音太小”。還有門(mén)店直播間中，主播低頭讀著(zhù)宣傳單上的優(yōu)惠活動(dòng)，幾乎沒(méi)有互動(dòng)。

　　上述直播間中，大多數觀(guān)看量只有兩位數，只有江西國美直播間顯示有“5030觀(guān)看”。但紅星資本局發(fā)現，絕大多數門(mén)店還顯示著(zhù)直播預告的字樣，“將于12月上線(xiàn)”，甚至有門(mén)店的直播預告是30天后。

　　隨后，紅星資本局走訪(fǎng)了位于成都市區的一家國美電器門(mén)店，也是真快樂(lè )APP上正在直播的門(mén)店之一。國美一名員工告訴紅星資本局，直播間在商場(chǎng)二樓。談到直播時(shí)，該員工坦言，“那只是為了應付，相當于交一個(gè)作業(yè)。”該員工稱(chēng)，直播任務(wù)是分公司下達，每天都要進(jìn)行直播，從3點(diǎn)~4點(diǎn)，直播1個(gè)小時(shí)左右，主播是國美的員工或者電器品牌的人。

　　上述員工還表示，這樣的直播已經(jīng)進(jìn)行了一年多的時(shí)間。紅星資本局了解到，國美并不是現在才啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)的，早在2021年1月，真快樂(lè )APP上線(xiàn)時(shí)就表示要發(fā)力社交+直播電商。

　　11月29日，一位曾參與直播業(yè)務(wù)的國美前員工劉莎莎(化名)告訴紅星資本局，2021年初時(shí)，國美內部就開(kāi)始推動(dòng)直播業(yè)務(wù)，分公司里大部分新員工、實(shí)習生都被叫去試播。2021年3月，北京總部還開(kāi)展了一次為期半個(gè)月的直播培訓。

　　劉莎莎稱(chēng)，當時(shí)，國美內部會(huì )給直播和后臺的員工一定補貼，大約是60~100元。不止員工，國美分公司的經(jīng)理、店長(cháng)也會(huì )參與直播，直播時(shí)間大約1~2小時(shí)。但直播業(yè)務(wù)一直沒(méi)有起色，直到2021年下半年，劉莎莎離職時(shí)，國美依然在推動(dòng)直播業(yè)務(wù)，“一直沒(méi)流量、沒(méi)熱度，沒(méi)人看沒(méi)人買(mǎi)。”

　　在國美的宣傳中，近日推出的全門(mén)店直播是一次創(chuàng )新直播業(yè)務(wù)。但創(chuàng )新直播與此前的直播嘗試到底有何不同？會(huì )不會(huì )為讓國美的業(yè)務(wù)真正有起色？還有待時(shí)間的檢驗。

　　做下一個(gè)“東方甄選”？

　　專(zhuān)家：進(jìn)入時(shí)間偏晚，分流用戶(hù)有難度

　　今年以來(lái)，國美風(fēng)波不斷，此時(shí)推出全門(mén)店轉型直播，也被市場(chǎng)視為國美開(kāi)啟“自救”。

　　在公開(kāi)報道中，國美相關(guān)人士稱(chēng)，直播對國美業(yè)務(wù)轉型主要有三個(gè)作用：一是新的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)，參與直播間的產(chǎn)品會(huì )有較大優(yōu)惠折扣，銷(xiāo)量高于日常；二是為線(xiàn)下引流，國美的直播多在各門(mén)店現場(chǎng)進(jìn)行，也會(huì )介紹門(mén)店的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，起到引流作用；三是提升與廠(chǎng)商的合作關(guān)系。

　　11月30日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部主任、高級分析師莫岱青向紅星資本局表示，直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商常態(tài)，并且直播電商行業(yè)基本格局已經(jīng)形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美進(jìn)入時(shí)間偏晚，另三家已經(jīng)搶占了用戶(hù)心智，要想分流有難度。雖然可以利用自身門(mén)店優(yōu)勢，但是并不好做。目前，國美面對困境，也算是放手一搏了。

　　莫岱青稱(chēng)，縱觀(guān)國美近二十年的電商歷程，國美在電商的經(jīng)營(yíng)策略上涉足過(guò)家電、社交電商、智慧家庭、娛樂(lè )等。但因為想做的太多，但又都做不好，如“真快樂(lè )”想對標拼多多、京東、淘寶、小紅書(shū)、抖音、快手等。加上國美電商的名稱(chēng)頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美先后入駐拼多多和京東，但未達預期。時(shí)常變換的戰略讓國美電商疲于應對，始終無(wú)法形成自身的優(yōu)勢。

　　上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(cháng)崔麗麗告訴紅星資本局，目前情況來(lái)看，第三方平臺公域流量競爭過(guò)于激烈，性?xún)r(jià)比不高，選擇基于自有品牌“真快樂(lè )”開(kāi)展直播也不失為一種差異化的策略。但效果如何要取決于直播選品、與電器類(lèi)消費的場(chǎng)景融合度、折扣力度等因素。

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