中新網(wǎng)北京6月21日電 (中新財經(jīng)記者 謝藝觀(guān))又一家維多利亞的秘密(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”)北京門(mén)店關(guān)門(mén)了。繼西單大悅城維密門(mén)店2022年10月關(guān)閉后，位于王府中環(huán)的維密門(mén)店于近期宣布關(guān)店。

　　與此同時(shí)，維密正在加大電商渠道和輕量型店鋪的投入力度。這家成立46年的老牌內衣商，曾經(jīng)身披“性感”外衣，成為內衣品牌的一大風(fēng)向標，如今為了避免被“拍在沙灘上”，正在跟隨時(shí)代的潮流尋求改變。

　　開(kāi)業(yè)5年多后，維密北京首店關(guān)門(mén)

　　近日，記者前往王府中環(huán)，維密門(mén)店的招牌已經(jīng)撤下，曾經(jīng)的“內衣王國”被完全遮擋。在這里工作的保安告訴記者，“最近維密已經(jīng)撤店，之后不知道會(huì )換成什么品牌。”

　　“維密王府中環(huán)店是在6月7日結束營(yíng)業(yè)的。”記者撥打該門(mén)店的電話(huà)，門(mén)店工作人員向記者證實(shí)了關(guān)店的消息。

　　公開(kāi)資料顯示，維密王府中環(huán)店于2017年11月開(kāi)業(yè)，是維密品牌繼上海、成都及重慶之后，在中國開(kāi)設的第四家全品類(lèi)門(mén)店，同時(shí)也是國內第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店，堪稱(chēng)維密的“門(mén)面擔當”。

　　為何在開(kāi)店5年多后，維密王府中環(huán)店要選擇閉店？

　　對于關(guān)店原因，前述門(mén)店工作人員稱(chēng)，“不方便透露”。記者又聯(lián)系了維密官方客服，對方回應道，“沒(méi)有接到通知，不太清楚”。據媒體報道，維密中國近日回應稱(chēng)，“此次的閉店屬于合約到期，正常調整。作為未來(lái)發(fā)展計劃的一部分，將繼續在北京選址開(kāi)設新店。”

　　記者注意到，在維密之前，部分品牌因租約到期，離開(kāi)了這塊“寸金之地”。此后，王府中環(huán)引入寶格麗、卡地亞等奢侈品牌，專(zhuān)注高端化布局。

　　維密王府中環(huán)店關(guān)店后，維密官網(wǎng)顯示，北京還有6家門(mén)店，其中兩家為全品類(lèi)門(mén)店。

　　據維密此前透露，正策略性調整線(xiàn)下渠道，在調整深耕一線(xiàn)城市的同時(shí)，將加速布局二線(xiàn)和三線(xiàn)城市以及機場(chǎng)渠道。未來(lái)維密將主力開(kāi)設300平方米至400平方米的輕體量門(mén)店，目標是到2025年增開(kāi)100家新型門(mén)店。

　　在北京師范大學(xué)教授萬(wàn)喆看來(lái)，向下沉市場(chǎng)布局是現階段維密尋求破局的生存之道，而能否打贏(yíng)這場(chǎng)翻身仗，還需要品牌運營(yíng)策略及產(chǎn)品研發(fā)同步發(fā)力。

　　曾引以為傲的“性感牌”不再好打

　　面對維密王府中環(huán)店的關(guān)閉，不少消費者表示惋惜。作為北京首店，很多人還能記起維密王府中環(huán)店開(kāi)店時(shí)的轟動(dòng)。開(kāi)店之初，這里曾舉辦盛大的維密大秀首播派對，超模雎曉雯現身支持。

　　也正是那一年，維密在中國賺足了眼球。不僅在上海、北京等地開(kāi)店，還將萬(wàn)眾矚目的維密大秀設在了上海。當時(shí)除了國際超模，劉雯、何穗、雎曉雯、奚夢(mèng)瑤等國內知名超模悉數登場(chǎng)。

　　維密如此“討好”中國，在業(yè)內看來(lái)，正是瞄準了“錢(qián)”景廣闊的中國市場(chǎng)。彼時(shí)，已陷入“中年危機”的維密，太需要一管“強心劑”。

　　被譽(yù)為“性感內衣鼻祖”的維密于1977年創(chuàng )立。90年代初期，維密就已成長(cháng)為美國最大的內衣零售商。自1995年開(kāi)辦，曾集結眾多“天使面孔、魔鬼身材”的維密秀，更是引領(lǐng)著(zhù)女性?xún)纫聲r(shí)尚。

　　尤其是進(jìn)入21世紀后，超模在秀場(chǎng)上演繹著(zhù)“諸神之戰”，維密在線(xiàn)下賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

　　據媒體報道，2009年，處于巔峰時(shí)期的維密曾創(chuàng )下每分鐘售出600件內衣、銷(xiāo)售額達到107.5億美元的業(yè)績(jì)，30歲以下美國女性所用的內衣中，有50%的產(chǎn)品都是維密品牌。

　　但性感可以是“武器”，絕不是永遠的“必殺技”。2011年之后，維密秀收視率出現下滑的趨勢，2018年的電視收視率更是創(chuàng )歷史新低，觀(guān)看人次僅327萬(wàn)，不及2011年巔峰期的三分之一。

　　不僅維密秀人氣不如往昔，隨著(zhù)消費者品味發(fā)生變化，2016年以后，維密在業(yè)績(jì)上也疲態(tài)盡顯。

　　2019年，維密母公司LBrands集團凈虧損達3.66億美元。同年，延續二十多年的維密秀也宣布停辦，那些價(jià)值上百萬(wàn)美元、鑲有寶石的“Fantasy Bra”，自此淪為時(shí)代的眼淚。

　　而維密寄予厚望的中國市場(chǎng)，似乎并沒(méi)有讓維密的日子好過(guò)一些。

　　這些年，中國內衣市場(chǎng)掀起了無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼的“減法行動(dòng)”，Ubras、蕉內、內外等一批新興內衣品牌應運而生。

　　進(jìn)入中國市場(chǎng)的維密，除了要面臨愛(ài)慕、都市麗人等傳統內衣品牌的“堵截”，還要應付新興內衣品牌的“圍追”，再加上自身在設計和銷(xiāo)售上有些“水土不服”，亟需尋找“突破口”。

　　2020年，受疫情等因素影響，維密陷入全球關(guān)店潮，維密英國公司也于當年6月進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。當時(shí)一度有傳言稱(chēng)：“維密是不是不行了？”

　　維密尋求“大變身”

　　維密的“失勢”，從深層次來(lái)看，在“她”經(jīng)濟崛起的時(shí)代，沒(méi)有把握好新時(shí)代女性的需求是一大因素。

　　被消費者“教育”的維密，也開(kāi)始了自我改革，不僅啟用“大尺碼”模特，還開(kāi)發(fā)了長(cháng)期以來(lái)忽視的哺乳文胸。

　　如今打開(kāi)維密銷(xiāo)售頁(yè)面，標志性的性感身材消失不見(jiàn)，取而代之的是不同膚色、不同身材、不同類(lèi)型的模特，自信地展示著(zhù)產(chǎn)品。

　　某內衣品牌創(chuàng )始人曾向媒體直言，過(guò)去女性被各種品牌教育，“一定要性感，要有很好的身材和體型才會(huì )獲得社會(huì )認可。但2015-2016年，舒適內衣、無(wú)感內衣瘋狂飆升，一些女性意識開(kāi)始覺(jué)醒，應該為自己而穿。”

　　意識到這一點(diǎn)的維密，也“重新定義性感”，2022年，與全球領(lǐng)先的內衣制造商維珍妮合作，在產(chǎn)品上從“悅人”向“悅己”轉變。

　　近年來(lái)陸續推出的“果凍條小背心”、“超模褲”、“反重力文胸”等產(chǎn)品，因迎合了中國女性的舒適需求，受到不少女性的歡迎。從銷(xiāo)量來(lái)看，維密的這步“悅己”棋算是走對了。據媒體報道，今年天貓“6·18”大促期間，維密預售開(kāi)啟的前四小時(shí)，銷(xiāo)售額超過(guò)3200萬(wàn)元，同比增長(cháng)216%。

　　銷(xiāo)售上的良好表現也體現在公司業(yè)績(jì)上。2023年第一季度，維密中國業(yè)績(jì)扭虧為盈。維密首席執行官Martin Waters評論說(shuō)：“我們的國際業(yè)務(wù)在全球范圍內繼續強勁增長(cháng)，中國是一個(gè)特別的亮點(diǎn)。”

　　“這得益于維密在中國穩步推行的本土化策略。”維密品牌相關(guān)負責人亦向媒體表示。這包括商業(yè)模式的突破，與維珍妮合資聯(lián)合；深度挖掘中國女性用戶(hù)的多元需求，著(zhù)力于產(chǎn)品研發(fā)和科技升級；以及運營(yíng)模式的創(chuàng )新，電商渠道和輕量型店鋪雙線(xiàn)驅動(dòng)，不斷深化布局中國市場(chǎng)。

　　據外媒報道，今年秋季，維密秀時(shí)隔數年后將再度回歸，除了形式上發(fā)生變化，也將更體現包容性。而這也正是維密近年來(lái)在做的事情。曾經(jīng)被嘲只愛(ài)“天使”身材的它，正在用行動(dòng)修復在受眾心中的形象。

　　但如今，在內衣界“花樣不斷”的時(shí)代，維密無(wú)法像以前那樣，靠“性感”走遍天下，“舒適”界又群雄逐鹿，如何挽回流失的消費者，或是維密最需要考慮的。(完)