中國企業(yè)加快出海，在各個(gè)領(lǐng)域涌現出一批專(zhuān)注海外市場(chǎng)的品牌——

　　這些產(chǎn)品為何吸引海外消費者？

　　近年來(lái)，中國企業(yè)加快出海，在各個(gè)領(lǐng)域涌現出一批專(zhuān)注海外市場(chǎng)的品牌，他們在國內名氣不大，在海外卻有不少忠實(shí)消費者，有些甚至已躋身行業(yè)前列。專(zhuān)注海外的中國品牌有哪些？它們是如何脫穎而出的？

　　國際市場(chǎng)提供更廣闊空間

　　打開(kāi)Boomplay放著(zhù)音樂(lè )，伴隨節拍跳一支舞，這是28歲的加納小伙修萬(wàn)思工作之余的放松方式。Boomplay是一款音樂(lè )流媒體APP，主要面向非洲用戶(hù)提供全球正版音樂(lè )及視頻的播放與下載服務(wù)。“我每天都在用，它曲庫很全，涵蓋了所有我喜歡的非洲歌手，推薦歌曲也符合我的口味。”修萬(wàn)思對本報記者說(shuō)。

　　在非洲大陸流行的音樂(lè )APP，卻是不折不扣的“中國造”，由中國傳易音樂(lè )科技（深圳）有限公司運營(yíng)。“2016年Boomplay剛上線(xiàn)時(shí)，3個(gè)月的安裝量就達到10萬(wàn)，是競爭對手兩年的數據。”Boomplay首席執行官賀曉秋說(shuō)。

　　傳音控股同樣在非洲擁有極高知名度。這家并不被中國消費者熟知的品牌，卻是當之無(wú)愧的“非洲手機之王”。2021年，傳音智能機非洲出貨量排名第一，在全球手機市場(chǎng)的占有率也達到12.4%，位列第三。

　　大西洋彼岸，來(lái)自浙江嘉興的羽絨服在美國流行。歐絨萊（Orolay）羽絨服在亞馬遜平臺暢銷(xiāo)多年，其092系列羽絨服火爆全美，在亞馬遜網(wǎng)站上收到2萬(wàn)多條售后評價(jià)，大部分為五星好評。美國知名影星、網(wǎng)紅都被拍到身穿歐絨萊羽絨服出街。《紐約雜志》發(fā)布題為《不太可能的故事：這件在亞馬遜上賣(mài)140美元的羽絨服拿下了上東區》的文章，稱(chēng)這件羽絨服“受紐約上東區的時(shí)尚女性喜愛(ài)”。

　　創(chuàng )立僅10年的希音服裝（SHEIN）是風(fēng)靡歐美的另一中國服裝品牌。憑借性?xún)r(jià)比高、上新速度快、服裝種類(lèi)多等優(yōu)勢，希音迅速獲得了歐洲、美國和澳大利亞等國家和地區年輕群體青睞，英國廣播公司稱(chēng)希音在線(xiàn)上擁有超2.5億粉絲。去年5月，希音自主開(kāi)發(fā)的APP取代亞馬遜，登頂美國購物類(lèi)APP榜單。去年6月，據中泰證券研報，希音購物網(wǎng)站是當月全球第一大熱門(mén)服飾網(wǎng)站，訪(fǎng)問(wèn)量達1.5億次，遙遙領(lǐng)先Zara、耐克等老牌服飾品牌網(wǎng)站。有英國媒體評價(jià)希音“引起了時(shí)尚界的轟動(dòng)”。

　　專(zhuān)注于充電器、數據線(xiàn)、藍牙耳機等數碼產(chǎn)品配件和小型電子產(chǎn)品的安克創(chuàng )新也在海外賽道脫穎而出。這家超90%產(chǎn)品銷(xiāo)往海外的中國企業(yè)，在全球100多個(gè)國家和地區擁有超1億用戶(hù)。據歐睿信息咨詢(xún)（上海）有限公司調研，從零售額看，安克目前是“全球第一的數碼充電品牌”。

　　“在中國，電子、電器、紡織等領(lǐng)域處于群雄逐鹿狀態(tài)，市場(chǎng)競爭激烈。”對外經(jīng)濟貿易大學(xué)國際商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授謝毅在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“國際市場(chǎng)為中國品牌提供了更廣闊的空間和舞臺。”

　　深入了解不同地區消費者需求

　　紐約是世界時(shí)尚之都，匯聚了全球所有主流時(shí)尚品牌，為啥中國的羽絨服能在紐約爆火？

　　“企業(yè)成立之初，北美羽絨服市場(chǎng)主要分為幾類(lèi)，一類(lèi)是定價(jià)在1000到2000美元左右的頂奢品牌，一類(lèi)是定價(jià)在600至1000美元的輕奢品牌，一類(lèi)是定價(jià)在350到600美元的一線(xiàn)運動(dòng)戶(hù)外品牌，價(jià)格都挺高，適合都市女性日常穿著(zhù)的羽絨服較少。”歐絨萊創(chuàng )始人邱佳偉對記者說(shuō)。深入調研后，歐絨萊將產(chǎn)品定位為“城市中穿梭的羽絨服”，目標人群為大都市女白領(lǐng)和年輕媽媽?zhuān)骖檿r(shí)尚和舒適，性?xún)r(jià)比高。“產(chǎn)品價(jià)格為100到150美元，質(zhì)量也有保證。”邱佳偉說(shuō)。

　　找準了細分市場(chǎng)，款式設計不能落伍。為摸清目標群體偏好，邱佳偉多次帶團隊飛往紐約，在曼哈頓找家咖啡館，點(diǎn)一杯咖啡，靠著(zhù)櫥窗記錄來(lái)往行人身穿羽絨服的品牌、顏色和版型。“新冠肺炎疫情暴發(fā)后，我們成立了一支專(zhuān)業(yè)數據分析團隊，時(shí)刻關(guān)注全球30多家羽絨服品牌的社交媒體和官方網(wǎng)站，分析它們的產(chǎn)品和評價(jià)。”邱佳偉說(shuō)。

　　爆火的092系列羽絨服，其設計靈感就來(lái)源于日常生活觀(guān)察。邱佳偉說(shuō)，創(chuàng )業(yè)之初正趕上愛(ài)人懷孕，市面上的羽絨服要么太瘦、要么臃腫，都不合身，因此團隊決定對羽絨服設計進(jìn)行改良，側邊可以拉開(kāi)，腹部和前胸可依消費者體型調整松緊。這一設計獲得了消費者認可，“保暖又時(shí)尚，松緊可以調節，它是我20多件冬季外套中最喜歡的一件。”一名美國消費者在亞馬遜網(wǎng)站評價(jià)。

　　“中國品牌能在海外取得成功，一個(gè)重要原因是品牌方深入了解不同地區市場(chǎng)消費者的獨特需求，在具體的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品、價(jià)格等方面實(shí)現了當地化。”謝毅說(shuō)，“這源自企業(yè)對目標市場(chǎng)的經(jīng)濟特點(diǎn)、文化差異、消費偏好等因素的詳細了解和深入分析。”

　　非洲各國文化、語(yǔ)言、宗教、種族等存在諸多差異。傳音控股成立伊始，就建立專(zhuān)門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)調研和用戶(hù)洞察的部門(mén)，派專(zhuān)人深入非洲各地，不只走訪(fǎng)核心城市，還下沉到市鎮和鄉村，更好了解當地消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　功能機時(shí)代，傳音控股針對非洲用戶(hù)電話(huà)卡持用量多、跨網(wǎng)資費高的痛點(diǎn)，推出第一款手機——雙卡雙待的TECNO T780，在尼日利亞大獲成功。隨后，傳音控股還推出四卡四待、超長(cháng)待機等一系列特點(diǎn)鮮明的手機，進(jìn)一步打開(kāi)了非洲市場(chǎng)。

　　當手機進(jìn)入“智能”時(shí)代，拍照成為重要功能和賣(mài)點(diǎn)。當時(shí)非洲市場(chǎng)其它品牌手機的攝像頭和算法并未針對當地用戶(hù)開(kāi)發(fā)，當光線(xiàn)較暗黑時(shí)，照片中深膚色人士的面部就不太清晰。為此，傳音從數據、算法、算力三個(gè)方向構建了人工智能深膚色影像技術(shù)研發(fā)平臺，為當地用戶(hù)帶來(lái)更好影像體驗。“我身邊人對傳音手機的第一印象都是拍照好看。”修萬(wàn)思說(shuō)。

　　在產(chǎn)品力基礎上樹(shù)立品牌形象

　　“中國企業(yè)能深度參與國際競爭，離不開(kāi)國內在供應鏈、電子商務(wù)等方面的優(yōu)勢。”謝毅說(shuō)，“例如，中國在紡織業(yè)、手機制造業(yè)等領(lǐng)域具有競爭力，這些產(chǎn)業(yè)的中國品牌在基礎層就具有了競爭優(yōu)勢。”

　　初創(chuàng )階段，歐絨萊背靠浙江嘉興平湖羽絨服生產(chǎn)基地，服裝設計、五金制造、羽絨服生產(chǎn)等環(huán)節都有充足的配套企業(yè)和從業(yè)者。“這讓我們在產(chǎn)品生產(chǎn)成本、供貨速度、翻單速度等方面具有比較優(yōu)勢，庫存風(fēng)險低，能夠快速響應新的市場(chǎng)需求。”邱佳偉說(shuō)。

　　2021年2月，歐絨萊在山東省濟寧市投資建立的工廠(chǎng)正式投產(chǎn)運營(yíng)，該廠(chǎng)規劃廠(chǎng)區投產(chǎn)標準為縫制生產(chǎn)線(xiàn)10條，用工600余人，年產(chǎn)值6000萬(wàn)元以上。

　　隨著(zhù)業(yè)務(wù)規模擴大，邱佳偉意識到，從國內向海外消費者發(fā)貨的模式不利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，便開(kāi)始在美國新澤西州、德國漢堡、英國約克郡等地建設自己的海外倉。“如今，我們先將貨物成批發(fā)往海外倉，再從海外倉進(jìn)行分銷(xiāo)，大大縮短消費者收貨、退換貨所需時(shí)間，提升了購物體驗。”邱佳偉說(shuō)。

　　傳音的成功也建立在國內完備的供應鏈基礎之上。傳音相關(guān)負責人對本報記者說(shuō)，早期，為了適應不同國家消費者對產(chǎn)品的多樣化需求，傳音依托國內多元化的供應鏈優(yōu)勢，采用“小批量、多批次”的柔性生產(chǎn)供應模式，靈活應對海外市場(chǎng)環(huán)境變化。

　　傳音旗下的手機品牌已在非洲培育了固定的消費者群體，品牌效應逐漸釋放。在《非洲商業(yè)》雜志發(fā)布的“2021年度最受非洲消費者喜愛(ài)的品牌”百強榜中，傳音旗下三大手機品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第6名、21名、25名。“在加納，我的朋友幾乎都用TECNO手機。經(jīng)他們推薦，我第一款手機也是TECNO。”修萬(wàn)思說(shuō)。

　　歐絨萊也在海外擁有一批忠實(shí)粉絲。2018年，歐絨萊美國粉絲曾自發(fā)組織一場(chǎng)慈善捐贈會(huì )，主題為“穿歐萊絨羽絨服，把多余衣物捐贈給慈善機構”。“一件羽絨服產(chǎn)生了巨大的能量。”美國全國廣播公司報道說(shuō)。

　　“這說(shuō)明中國品牌不只專(zhuān)注性?xún)r(jià)比，而且在產(chǎn)品力基礎上樹(shù)立了品牌形象，成功讓海外消費者對品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想。”謝毅說(shuō)。（記者 趙昊）