作者：孫毅（中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授）

　　截至2021年底，我國直播電商銷(xiāo)售額達13165億元，同比增長(cháng)37%，在擴大消費規模、拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)等方面發(fā)揮了積極作用。為進(jìn)一步促進(jìn)直播電商行業(yè)發(fā)展，我國先后發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)》《規范促銷(xiāo)行為暫行規定》《網(wǎng)絡(luò )交易監督管理辦法》等一系列法規制度，切實(shí)加強了網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)規范，建立起了有利于直播電商健康發(fā)展的制度環(huán)境。

　　直播電商正在成為經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的助推器

　　網(wǎng)絡(luò )直播的業(yè)態(tài)較為豐富，其中的電商直播更加接近于電子商務(wù)，從拉動(dòng)消費升級、促進(jìn)經(jīng)濟循環(huán)的角度，以電子商務(wù)作為核心商業(yè)模式的直播電商意義顯著(zhù)。作為電子商務(wù)的新興業(yè)態(tài)，近年來(lái)直播電商對于經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展產(chǎn)生了諸多積極影響。

　　一是直播電商的社交屬性有助于打造國產(chǎn)品牌。借助各類(lèi)音視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò )和自媒體，直播電商更容易拉近和消費者的距離，能夠以更為直接的渠道、更加多元的方式傳播產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值。消費者習慣于購買(mǎi)前咨詢(xún)、比價(jià)、拼單，消費后分享購物和消費體驗，如此可進(jìn)一步擴大品牌影響，從而進(jìn)一步加速品牌的塑造過(guò)程。特別是隨著(zhù)部分互聯(lián)網(wǎng)平臺“出海”，眾多國產(chǎn)品牌迎來(lái)了國際化的新機遇。近年來(lái)興起的“新國潮”“新國貨”以及“老字號”品牌重塑等消費現象，無(wú)不體現著(zhù)直播電商的積極影響。

　　二是直播電商的零工經(jīng)濟屬性有助于穩定和擴大就業(yè)。直播電商催生的就業(yè)新形態(tài)主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是圍繞直播電商本身直接形成的新崗位，主要包括主播、MCN，以及選品、策劃、運營(yíng)等相關(guān)崗位；二是以直播電商交易為核心帶動(dòng)的間接新增就業(yè)機會(huì )，例如由直播電商交易帶動(dòng)的生產(chǎn)、物流配送等環(huán)節派生的新增就業(yè)機會(huì )。目前，與直播電商密切相關(guān)的全媒體運營(yíng)師、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)師已正式成為人社部認定的新增職業(yè)。特別是在疫情期間，直播電商帶動(dòng)的大量靈活就業(yè)機會(huì )，成為吸納社會(huì )就業(yè)的重要載體，在穩就業(yè)方面扮演了重要角色。

　　三是直播電商將“三農”群體與城市需求有效連接，有助于推進(jìn)鄉村振興和共同富裕。近年來(lái)，各大平臺陸續推出了多種多樣的助農直播活動(dòng)，為幫助地方特色農產(chǎn)品銷(xiāo)售、實(shí)現農民增收發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，地方政府、企業(yè)等也積極利用互聯(lián)網(wǎng)直播成本低、便捷、推廣效果好等優(yōu)勢，各地的市長(cháng)、縣長(cháng)積極參與到直播間“帶貨”活動(dòng)中，為地方特產(chǎn)代言。直播電商突破了城鄉二元結構導致的城鄉要素流動(dòng)障礙，讓農民足不出戶(hù)就能夠得到城市發(fā)展帶來(lái)的就業(yè)和創(chuàng )業(yè)機會(huì )，充分發(fā)揮了平臺經(jīng)濟的優(yōu)勢，通過(guò)連接廣泛的市場(chǎng)需求，加速了農產(chǎn)品流通，促進(jìn)了農產(chǎn)品規模化、集約化發(fā)展，使得城市與農村、發(fā)達地區與欠發(fā)達地區連接在一起，實(shí)現了第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的緊密結合，從而成為增加農民收入、實(shí)現鄉村振興、推進(jìn)共同富裕的新途徑。

　　四是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上游數字化轉型，推進(jìn)數字經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟融合。直播電商加速了數字技術(shù)向經(jīng)濟社會(huì )擴散和滲透的趨勢，驅動(dòng)了我國數字經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟的融合。一方面，打造直播電商的競爭優(yōu)勢需要線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展、電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟優(yōu)勢互補，因此互聯(lián)工廠(chǎng)、以銷(xiāo)定產(chǎn)、柔性制造等新興模式不斷涌現，實(shí)現了電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟的有效互聯(lián)。另一方面，支持電商蓬勃發(fā)展的底層數字化基礎設施和產(chǎn)業(yè)鏈，提升了經(jīng)濟運行的韌性、增強了經(jīng)濟運行的抗風(fēng)險能力。此次疫情期間，直播電商保障了民生物資的有效供應和價(jià)格穩定，維護了經(jīng)濟社會(huì )的穩定發(fā)展。

　　警惕直播電商亂象阻礙行業(yè)良性發(fā)展

　　直播電商的本質(zhì)是電子商務(wù)，其價(jià)值基礎在于：一是通過(guò)數字技術(shù)讓市場(chǎng)的信息更加充分，能夠精準匹配供需信息，從而優(yōu)化市場(chǎng)資源配置效率；二是“去中介化”的商業(yè)模式，減少了中間環(huán)節，能讓消費者以更低的價(jià)格獲得品類(lèi)更加豐富、質(zhì)量更為優(yōu)良的產(chǎn)品。“匹配”和“去中介化”兩大機制在擴大企業(yè)盈利空間的同時(shí)提升了消費者福利、擴大了消費規模。然而近期曝光的所謂“專(zhuān)家帶貨”“虛假宣傳”“誘導性消費”等亂象，偏離了電子商務(wù)的價(jià)值規律和正確軌道，對直播電商的良性發(fā)展帶來(lái)了一系列挑戰：

　　一是為爭取流量過(guò)度宣傳乃至虛假宣傳，違背了電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng )造的基本邏輯。直播電商的流量分配往往存在“頭部效應”，少部分頭部主播占據絕大多數流量份額，導致主播為爭取流量或者提高流量的轉化制定了五花八門(mén)的“話(huà)術(shù)”或者“套路”，誘使消費者盲目消費、沖動(dòng)消費，這不僅沒(méi)有讓供需信息實(shí)現精準匹配，反而增加了冗余的“干擾信息”，對青少年、老年等特殊群體的負面影響尤甚。同時(shí)，流量的爭奪演化為流量入口的爭奪，流量入口的增加意味著(zhù)從生產(chǎn)到消費的中間環(huán)節增加，進(jìn)而意味著(zhù)流通成本增加，因此部分直播電商的價(jià)格反而并不具備優(yōu)勢，往往出現質(zhì)次價(jià)高的現象。上述行業(yè)運行現狀使得直播電商背離了電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng )造的基本邏輯，不利于為直播電商持續健康發(fā)展營(yíng)造良好的環(huán)境。

　　二是以技術(shù)手段和新業(yè)態(tài)的名目打監管“擦邊球”，從事違規違法商業(yè)活動(dòng)。近年來(lái)多次曝出主播打著(zhù)新業(yè)態(tài)的名號，利用直播平臺從事違規違法商業(yè)行為。部分主播利用個(gè)人貢獻與團隊、平臺貢獻邊界模糊的空子，混淆經(jīng)營(yíng)所得和勞務(wù)報酬所得，通過(guò)虛構業(yè)務(wù)的方式偷稅漏稅；或是利用互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，以直播之名行非法傳銷(xiāo)之實(shí)，違法行為更加隱蔽；更有甚者，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺從事黃賭毒違法行為，造成非常惡劣的社會(huì )影響。上述問(wèn)題嚴重擾亂了產(chǎn)業(yè)生態(tài)、背離了公序良俗、突破了法律底線(xiàn)，是電商直播持續健康發(fā)展的重大阻礙。

　　三是尚未形成生產(chǎn)運營(yíng)環(huán)節與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，行業(yè)面臨“存量競爭”的天花板。從產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的角度看，技術(shù)優(yōu)先與直接創(chuàng )造利潤的環(huán)節融合是技術(shù)擴散的基本規律，因此直播電商的產(chǎn)業(yè)繁榮首先源于直播渠道的獲客能力。但是過(guò)度關(guān)注消費者競爭往往容易使行業(yè)陷入“存量競爭”的紅海。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數的增長(cháng)率日益放緩，獲客成本不斷增加。高企的獲客成本成為行業(yè)增長(cháng)面臨的現實(shí)“天花板”，同時(shí)也會(huì )在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中轉嫁給消費者。

　　直播電商健康發(fā)展需要營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境

　　新興行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中難免會(huì )因為步伐過(guò)快、政策規范的滯后等原因面臨諸多問(wèn)題。直播電商具有廣闊的市場(chǎng)前景，在推動(dòng)我國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展中已經(jīng)成為一股不可忽視的力量。因此，當前市場(chǎng)迫切呼喚更加完善的制度規范和正面引導，為直播電商健康發(fā)展營(yíng)造良好的環(huán)境。

　　建立直播電商營(yíng)銷(xiāo)行為負面清單，劃好主播行為的“紅線(xiàn)”。一方面，針對傳播不良價(jià)值導向、隱瞞或誤導產(chǎn)品信息、夸大產(chǎn)品效果、虛構產(chǎn)品原價(jià)或降價(jià)原因、流量或者銷(xiāo)售量造假等網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)的典型違法違規行為，要建立直播電商營(yíng)銷(xiāo)行為負面清單。另一方面，要限制針對未成年人、老年人等特定群體的營(yíng)銷(xiāo)行為，加強對醫療、藥品、教育等特殊領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)行為的整治力度，明確直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構、直播間運營(yíng)者及直播營(yíng)銷(xiāo)人員的行為“紅線(xiàn)”，規范網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　設立直播電商分類(lèi)分級制度和市場(chǎng)禁入制度，加大違規行為的懲治力度。將直播賬號與內容傳播、貨品質(zhì)量、用戶(hù)滿(mǎn)意度等因素掛鉤，建立直播電商信用評價(jià)體系，并根據信用等級實(shí)行分級分類(lèi)管理。對于在直播電商行業(yè)存在嚴重違法違規行為的機構和個(gè)人，采取行業(yè)終身禁入措施，加大數據市場(chǎng)執法力度、提高數據市場(chǎng)違法違規成本，防止一些主播因違規被封限后，利用網(wǎng)絡(luò )虛擬運營(yíng)的特點(diǎn)改頭換面另起爐灶，讓違法違規者付出應有代價(jià)。

　　積極利用新技術(shù)創(chuàng )新監管方式，提升監管效率。科學(xué)把握直播電商的運營(yíng)方式和發(fā)展規律，識別主要風(fēng)險點(diǎn)和監管著(zhù)力點(diǎn)；綜合運用人工智能和大數據等新興技術(shù)建立監管平臺，提升運用技術(shù)手段發(fā)現違法線(xiàn)索的能力，提高監測監管的針對性和精準性；優(yōu)化數字取證技術(shù)、完善數字取證方式，解決網(wǎng)絡(luò )違法案件查處過(guò)程中的取證難題。

　　加強行業(yè)自律、構建“政府主導、平臺協(xié)同、直播自律”的監管格局。直播平臺應加強對入駐商家和主播的資質(zhì)審核、營(yíng)銷(xiāo)監管、納稅申報、消費者保護等方面力度，利用平臺技術(shù)和數據優(yōu)勢，積極配合監督管理部門(mén)落實(shí)規范直播電商發(fā)展的各項規章制度。探索建立相應獎懲機制，引導頭部主播積極發(fā)揮示范作用，構建良好的直播電商行業(yè)風(fēng)氣，加速行業(yè)規范化的進(jìn)程。

　　以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同破解存量競爭困局，為直播電商拓展增長(cháng)新空間。發(fā)揮直播電商在需求側的優(yōu)勢，通過(guò)新市場(chǎng)、新業(yè)態(tài)和新消費群體的引領(lǐng)，驅動(dòng)傳統產(chǎn)業(yè)擁抱數字技術(shù)、擁抱電子商務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)的數字化轉型，實(shí)現供給側和需求側的匹配，進(jìn)而深化供給側改革和消費升級的協(xié)同，為消費者創(chuàng )造新價(jià)值、為直播行業(yè)拓展新的增長(cháng)空間，從而推進(jìn)直播電商持續健康發(fā)展。

　　（本文系國家自然科學(xué)基金面上項目“數字經(jīng)濟與包容性增長(cháng)：基于大數據的分析與實(shí)證”（項目批準號：72073125）的階段性研究成果。）