你真的是主播的“家人”嗎？

　　本報記者 張嬙 本報實(shí)習生 劉振宣

　　《工人日報》(2022年08月09日 04版)

　　閱讀提示

　　消費者在網(wǎng)絡(luò )直播中購買(mǎi)商品漸成一種生活習慣。為了利益，一些主播打起了情感牌，利用話(huà)術(shù)和演繹套路讓粉絲下單，不少消費者為此花了冤枉錢(qián)。有專(zhuān)家指出，直播帶貨亂象亟待整治。同時(shí)，消費者也應理性下單。

　　在快手一個(gè)百萬(wàn)粉絲的直播間里，記者看到了這樣的“激情一幕”——伴隨著(zhù)動(dòng)感的音樂(lè )和迷幻的燈光，主播深情地向觀(guān)眾喊：“家人們，這個(gè)選品團隊所有人都阻止我上架，每多賣(mài)一單，我們虧的錢(qián)就更多，但給粉絲家人們送福利是我們的夙愿。來(lái)，上鏈接！”

　　網(wǎng)絡(luò )世界中，出于對主播信任“激情下單”而陷入“情感陷阱”的大有人在，在這種情況下購買(mǎi)的產(chǎn)品不僅未必是自己真正需要的，而且產(chǎn)品出現質(zhì)量和售后問(wèn)題的情況也屢見(jiàn)不鮮。

　　陷入情感漩渦的“家人”

　　老李是一名46歲的公司職員，晚上有時(shí)會(huì )在抖音觀(guān)看一位700萬(wàn)粉絲主播的直播，她的直播間里在線(xiàn)觀(guān)眾最多的時(shí)候接近百萬(wàn)人。

　　據老李介紹，這位主播的直播內容很豐富，看她和別人打PK令自己熱血澎湃，不停地給她點(diǎn)贊。“有一天晚上和一個(gè)女主播打PK時(shí)，我在她的直播間下單了一份茶葉。她說(shuō)這是為了自己和直播間家人的尊嚴而戰，她讓我們不要刷禮物，只需要支持刷榜電商的產(chǎn)品就好了。”老李說(shuō)，他當時(shí)特別激動(dòng)，覺(jué)得她太不容易了，一定要支持她，茶葉價(jià)格倒是不貴，只是收到茶葉后發(fā)現全是茶葉梗，根本沒(méi)法喝。

　　當記者打開(kāi)老李的抖音購買(mǎi)記錄，想查看該產(chǎn)品的用戶(hù)反饋時(shí)，商品頁(yè)面顯示已經(jīng)失效。

　　“其實(shí)這樣的情況很多，我們粉絲群里很多人收到貨后都會(huì )在群里反饋質(zhì)量問(wèn)題，但是根本沒(méi)有人理我們，所以我再也不看她直播了。”老李說(shuō)。

　　由于粉絲們喜歡看主播之間互相PK，為了保持流量數據和直播效益，部分主播會(huì )選擇“演劇本”來(lái)制造話(huà)題帶貨，過(guò)生日、訂婚，甚至一句話(huà)、一件衣服都會(huì )成為他們炒作的噱頭。

　　除了PK主播“家人式”的情感營(yíng)銷(xiāo)，記者還發(fā)現大部分的帶貨直播間都會(huì )利用音樂(lè )、話(huà)術(shù)、助播進(jìn)行情感煽動(dòng)。一些主播會(huì )告訴觀(guān)眾，這是絕無(wú)僅有的“機制”，而且所剩庫存不多，一定要馬上下單，借此給觀(guān)眾造成購買(mǎi)心理上的“危機感”。

　　“大品牌給一些主播的‘機制’并不是指專(zhuān)供某一個(gè)主播，給所有主播的‘機制’都一樣，消費者一定要會(huì )甄別主播的話(huà)術(shù)，不要被牽著(zhù)鼻子走。”一位電商行業(yè)的從業(yè)人員說(shuō)。

　　記者在觀(guān)看直播時(shí)發(fā)現，部分主播在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，所有的商品循環(huán)講解完畢后，之前顯示售空的產(chǎn)品會(huì )再次出現在購物車(chē)中，而這時(shí)博主會(huì )再次告訴粉絲這是最后的庫存，一定要馬上下單。這樣的流程反復幾次后，產(chǎn)品要么真正售空，要么還會(huì )以預售的形式繼續銷(xiāo)售。

　　上述業(yè)內人士表示，由于帶貨直播的時(shí)長(cháng)動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)，內容也相對單一，大部分消費者買(mǎi)完后即退出直播間，不會(huì )長(cháng)時(shí)間觀(guān)看。這讓很多消費者一直被蒙在鼓里，很難發(fā)現其中的套路。

　　莫讓劣幣驅逐良幣

　　楊思宇是一名在抖音擁有10萬(wàn)粉絲的主播，也是一名經(jīng)營(yíng)護膚品公司和品牌的創(chuàng )業(yè)者，粉絲們稱(chēng)他為“小草”。

　　“以美妝直播為例，我們給主播寄品后，負責任的主播會(huì )跟我們交流使用感受、產(chǎn)品配方機理、產(chǎn)品包材等各種細節，通過(guò)重重考核才會(huì )上直播間。我們后續還要和主播溝通顧客的反饋，調整自身產(chǎn)品和合作計劃。但一些主播會(huì )跳過(guò)這些環(huán)節，直接選擇上一些自帶流量、高傭金的貼牌產(chǎn)品。”楊思宇說(shuō)。直播帶貨的本質(zhì)仍是購物的一種形式，其流量邏輯應是“優(yōu)質(zhì)主播+高質(zhì)量產(chǎn)品”的雙向兼顧，不應該是一場(chǎng)場(chǎng)戲劇化的情感動(dòng)員，從主播選品到用戶(hù)下單都應該堅持貨比三家的理性。

　　“我希望以后直播平臺能夠多支持優(yōu)質(zhì)的電商達人，更多業(yè)內人士也能夠敢于發(fā)聲，莫讓劣幣驅逐良幣。”楊思宇說(shuō)，為了迅速實(shí)現變現，在賬號做起來(lái)后很多主播都會(huì )走上“立人設”，用情感“收割”粉絲的捷徑。那些堅持做內容輸出的主播，由于選品嚴格，不會(huì )吸引流量，直播數據往往比較慘淡。

　　除此之外，為了滿(mǎn)足主播的傭金要求，一些品牌還會(huì )不斷壓縮自己產(chǎn)品研發(fā)的費用，提高營(yíng)銷(xiāo)費用，進(jìn)而導致消費者拿到手的產(chǎn)品質(zhì)量下降。

　　加強監管，正確引導

　　“那時(shí)候，你頭也不疼，頸椎也不疼，也不會(huì )在失眠的夜里頭輾轉反側。那時(shí)候，你爸媽身體還很健康，他們年輕，平安喜樂(lè )，爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實(shí)不是想玉米，你在想當年的自己啊。”這是一位主播在直播帶貨玉米時(shí)即興發(fā)揮的講解詞，這段話(huà)惹得數萬(wàn)網(wǎng)友淚目，并一度沖上熱搜榜。

　　說(shuō)出這段話(huà)是原新東方英語(yǔ)教師董宇輝，他與yoyo、頓頓等教師一同轉變成了東方甄選直播間的常駐主播。

　　記者發(fā)現，東方甄選直播間里沒(méi)有劇本，也不見(jiàn)主播的聲嘶力竭，伴隨著(zhù)輕柔的音樂(lè )一邊講產(chǎn)品，一邊講天文、說(shuō)詩(shī)詞，一樣能獲得非常優(yōu)異的銷(xiāo)售額。

　　“我之前從不看帶貨直播，覺(jué)得特別假，偶然看到這幾個(gè)年輕人的直播后，我一個(gè)從來(lái)不在直播間買(mǎi)東西的人都開(kāi)始下單了。他們的直播讓我感到開(kāi)心、從容，因為在這個(gè)直播間不僅買(mǎi)到了心儀的產(chǎn)品，還‘買(mǎi)’到了知識。”東方甄選直播間的一位寶媽粉絲說(shuō)。

　　“從行業(yè)現狀出發(fā)，在遵守相關(guān)法律法規的前提下，直播行業(yè)從業(yè)者要從提升對用戶(hù)駕馭能力的切口上尋找突破點(diǎn)。避免情感引誘并非是否定情感，高水準的情緒設計應該是在精準洞察用戶(hù)需求基礎上開(kāi)展的。”中國廣告教育研究會(huì )常務(wù)理事、遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任魏寶濤說(shuō)。

　　在國家有關(guān)部門(mén)整治下，直播行業(yè)的風(fēng)氣已經(jīng)有了明顯的改觀(guān)，但仍有許多被封禁的主播借助“師傅被封，徒弟代播”等隱秘形式繼續壓榨粉絲剩余的喜愛(ài)值，這樣的直播給后續的行業(yè)整治提出了新挑戰。