核心閱讀

　　從杯子、本子、鑰匙扣，到考古盲盒、數字藏品、原創(chuàng )動(dòng)漫、舞臺演出等衍生形態(tài)……近年來(lái)，博物館等文化文物單位依托館藏資源開(kāi)發(fā)各種文化創(chuàng )意產(chǎn)品，在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統文化創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展的同時(shí)，滿(mǎn)足著(zhù)人們高品質(zhì)的文化消費需求。與此同時(shí)，博物館文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也面臨著(zhù)如何避免同質(zhì)化等挑戰。

　　如何進(jìn)一步推動(dòng)博物館文創(chuàng )產(chǎn)品提質(zhì)升級？本報記者對話(huà)3位文博領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者、從業(yè)人員，共同探討博物館文創(chuàng )產(chǎn)品發(fā)展趨勢。

　　對話(huà)人：

　　吳 明（中國博物館協(xié)會(huì )文創(chuàng )產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)）

　　胡 鈺（清華大學(xué)文化創(chuàng )意發(fā)展研究院院長(cháng)、教授）

　　宋 華（河南博物院文創(chuàng )辦主任）

　　現 象

　　品類(lèi)豐富，從實(shí)物用品向文化服務(wù)拓展

　　記者：近年來(lái)由文物衍生出的文創(chuàng )產(chǎn)品越來(lái)越多，受到人們特別是年輕人的青睞。如何看待博物館文創(chuàng )熱？

　　吳明：博物館文創(chuàng )熱從一個(gè)側面反映了我國經(jīng)濟社會(huì )快速發(fā)展，人們在精神層面上有了更高的需求。年輕人更容易接受新事物，對中華優(yōu)秀傳統文化滿(mǎn)懷探索的熱情，所以依托中華優(yōu)秀傳統文化設計開(kāi)發(fā)出的文創(chuàng )產(chǎn)品，更容易受到年輕人的青睞。

　　頻頻“出圈”的博物館文創(chuàng )，體現了文化元素、市場(chǎng)需求和時(shí)尚潮流的結合。以考古盲盒為例，這幾年考古文化備受關(guān)注，海昏侯國遺址、三星堆遺址等考古現場(chǎng)在各種社交平臺上吸引著(zhù)人們的目光。對于文創(chuàng )推廣來(lái)說(shuō)，博物館不妨主動(dòng)利用社交媒體進(jìn)行傳播，發(fā)揮其最大作用。

　　宋華：隨著(zhù)《我在故宮修文物》《國家寶藏》等節目播出，博物館通過(guò)捕捉年輕消費群體喜歡的符號、文化、語(yǔ)言，找到了全新的“打開(kāi)方式”。比如河南博物院的考古盲盒，就是遵循新的研發(fā)思路，融合解謎、游戲屬性的沉浸式產(chǎn)品，2021年作為精品文創(chuàng )入選《全國博物館文化創(chuàng )意產(chǎn)品目錄匯編》。一個(gè)個(gè)文創(chuàng )爆款的誕生，一方面體現中國厚重的文化底蘊和歷史積淀，為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了源源不斷的資源；另一方面，今天的年輕人是信息時(shí)代的原住民，他們的消費需求更加集中在情緒和精神層面，選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì )考慮品牌的社會(huì )價(jià)值、文化和歷史認同。

　　趨 勢

　　立足文化內涵，與數字技術(shù)深度融合

　　記者：博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品，應用了哪些新設計、新技術(shù)、新材料等，呈現怎樣的發(fā)展趨勢？

　　胡鈺：當代文創(chuàng )理念有3個(gè)突出視角：創(chuàng )意視角、科技視角、生活視角。博物館文創(chuàng )已經(jīng)成為博物館建設中的有機組成部分。從趨勢上看，設計愈發(fā)個(gè)性化、生活化，文物作為設計元素而不是復制整體，既能體現文物的特質(zhì)，又與日常生活需要結合。

　　新科技特別是數字技術(shù)的運用，無(wú)疑是當代博物館文創(chuàng )發(fā)展中極具顯示度和內生力的趨勢。可以說(shuō)，沒(méi)有新科技的博物館文創(chuàng )是邊緣化的、缺乏生命力的。在推動(dòng)科技運用時(shí)，可以打造文物的數字形態(tài)，形成文物的數字空間，推動(dòng)文物的數字互動(dòng)，各種沉浸式、互動(dòng)式的數字博物館建設帶來(lái)了全新的博物館發(fā)展機遇。

　　吳明：博物館文創(chuàng )是博物館最有活力的部分之一，科技+文創(chuàng )是博物館文創(chuàng )發(fā)展的一個(gè)新途徑。元宇宙等技術(shù)之于博物館文創(chuàng )已不僅停留在概念上，上海博物館“海上博物”數字藏品平臺及“上博鏈”技術(shù)已上線(xiàn)；陜西歷史博物館也在開(kāi)發(fā)基于區塊鏈技術(shù)的博物館文創(chuàng )，這些都展現出博物館文創(chuàng )發(fā)展的趨勢，即在堅守傳統文創(chuàng )產(chǎn)品研發(fā)的基礎上，積極擁抱新技術(shù)。與此同時(shí)也要堅守初心，科技只是手段，不能因為炫技而忽視了文化內涵的發(fā)掘，忽略文化傳承的使命和目標。

　　宋華：近年來(lái)，文化消費的主力軍發(fā)生了代際轉換，傳統的消費觀(guān)念和行為發(fā)生了巨大的變化。人們對文創(chuàng )產(chǎn)品的需求也開(kāi)始呈現個(gè)性化特征，在面對95后、00后這類(lèi)成長(cháng)型文化消費群體時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的創(chuàng )意創(chuàng )新顯得尤為重要。同時(shí)，隨著(zhù)5G、大數據、物聯(lián)網(wǎng)和區塊鏈等新技術(shù)的融合應用，博物館越來(lái)越重視云逛展、云體驗。對此，河南博物院推出“數字文創(chuàng )”蓮鶴方壺、賈湖骨笛、四神云氣圖等，讓人們來(lái)博物館參觀(guān)面對的不再是冰冷的展柜，而是通過(guò)VR、AR等各種新技術(shù)的應用實(shí)現與館藏文物的高度交互；開(kāi)發(fā)“一起考古吧”小程序，游客在觀(guān)賞文物的同時(shí)，發(fā)表的評論可以通過(guò)“彈幕”發(fā)出來(lái)，與其他游客隔空交流；推出動(dòng)漫與歷史相融合的“虛擬公社”，網(wǎng)友評論說(shuō)“我最喜歡這個(gè)系列了，一定要一直做下去”；“豫博仕女之貼秋膘”表情包突破了傳統的文創(chuàng )形式，更具有趣味性。

　　思 考

　　推陳出新，用文物講好中國故事

　　記者：目前博物館文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展有哪些需要加強的環(huán)節？

　　吳明：文創(chuàng )作為博物館文化傳播的一種途徑，并不以營(yíng)利為最終目的，始終堅持社會(huì )效益與經(jīng)濟效益的統一。產(chǎn)品同質(zhì)化、定價(jià)高、盜版屢有發(fā)生等現象，要引起重視。這些問(wèn)題要一體兩面地看待。一方面，隨著(zhù)博物館文創(chuàng )深入發(fā)展，越來(lái)越多的博物館開(kāi)始重視原創(chuàng )性，同質(zhì)化現象初步得到解決；另一方面，博物館文創(chuàng )是文化、創(chuàng )意與生活的結合，產(chǎn)品形式多是生活用品，同類(lèi)產(chǎn)品很多，但創(chuàng )意往往體現在文化元素提取和設計上。

　　隨著(zhù)文創(chuàng )走紅，增強版權保護意識是各個(gè)博物館面臨的問(wèn)題，越來(lái)越多的博物館已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)展版權登記和商標注冊等工作。2019年，國家文物局發(fā)布了《博物館館藏資源著(zhù)作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，對于博物館版權保護工作具有非常強的指導意義。

　　胡鈺：博物館文創(chuàng )是這些年興起的新現象，還存在一定程度的“簡(jiǎn)單貼標簽”“過(guò)度商業(yè)化”等問(wèn)題，這是對博物館文創(chuàng )的文化屬性理解不深導致的，也是因為缺乏復合型的專(zhuān)業(yè)人才，當然，市場(chǎng)還沒(méi)有給出有效的反饋也是一個(gè)原因。一旦過(guò)了快速發(fā)展的初級階段，博物館文創(chuàng )的文化性、專(zhuān)業(yè)性就會(huì )越來(lái)越強，現有的這些問(wèn)題也會(huì )逐漸得到解決。

　　宋華：有觀(guān)眾反饋，以往參觀(guān)完展區后，再到文創(chuàng )區會(huì )有一種穿越的感覺(jué)。現在我們的文創(chuàng )設計打破了“割裂”的印象，實(shí)用性和功能性也更貼近日常，走近大眾生活。博物館文創(chuàng )“文”是根本，“創(chuàng )”是生命。文創(chuàng )產(chǎn)品已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的紀念品，每件產(chǎn)品都兼具實(shí)用性和美學(xué)價(jià)值。與此同時(shí)，博物館“以史育人”的功能不能淡化，要避免給觀(guān)眾留下“純粹在賣(mài)東西”的印象。

　　每一個(gè)IP的形成都要經(jīng)歷一段漫長(cháng)的旅程，河南博物院文創(chuàng )非常注重版權保護，已注冊50多個(gè)商標，打造了“考古盲盒”“仕女樂(lè )隊”“光明之杯”等系列品牌，策劃了“博物雅堂”文化沙龍、河南省博物館文創(chuàng )設計大賽、“川上曰”文創(chuàng )市集等系列活動(dòng)品牌。

　　記者：博物館文創(chuàng )未來(lái)如何推陳出新，實(shí)現創(chuàng )造性轉化與創(chuàng )新性發(fā)展？

　　吳明：2016年，國務(wù)院辦公廳轉發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，2021年文化和旅游部等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》，助力從根本上解決現有文創(chuàng )發(fā)展過(guò)程中的體制機制問(wèn)題。此外，要認真踐行“保護第一、加強管理、挖掘價(jià)值、合理利用、讓文物活起來(lái)”的新時(shí)代文物工作方針，注重文物研究的基礎工作，充分發(fā)掘文物內涵價(jià)值，從中華優(yōu)秀傳統文化中尋找創(chuàng )作的靈感，不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)出文化內涵豐富、創(chuàng )意新穎獨特、貼近時(shí)代生活的文創(chuàng )產(chǎn)品，讓文物真正活起來(lái)，用文物講好中國故事。

　　宋華：博物館的文創(chuàng )工作要以實(shí)現社會(huì )效益為目標。比如研發(fā)產(chǎn)品，我們有專(zhuān)業(yè)的文博專(zhuān)家解讀產(chǎn)品涉及文物元素背后的精神價(jià)值，同時(shí)市場(chǎng)、渠道、策劃、倉庫等各團隊專(zhuān)業(yè)人員積極參與產(chǎn)品研發(fā)，給出前端信息反饋，產(chǎn)品落地后會(huì )通過(guò)我們自創(chuàng )的博物雅堂、“豫來(lái)遇潮”直播間等平臺統一規劃宣發(fā)，重在文化傳播、講好中國故事，實(shí)現“專(zhuān)業(yè)的人”做“專(zhuān)業(yè)的事”。

　　胡鈺：博物館文創(chuàng )是當代文創(chuàng )發(fā)展中的亮點(diǎn)，是文創(chuàng )開(kāi)發(fā)的富礦。現有的博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的規模、質(zhì)量與中國博物館文物的豐富性、人民群眾需求的旺盛性相比，還遠遠不夠。下一步要推動(dòng)博物館文創(chuàng )高質(zhì)量發(fā)展，在“吃透”文化的基礎上開(kāi)展創(chuàng )意、運用科技、進(jìn)入生活、做大產(chǎn)業(yè)。這就需要有更復合型人才的團隊參與，要懂文化、懂經(jīng)濟、懂科技、懂社會(huì )，既有文化使命感，也有文化創(chuàng )造力。博物館也可與高校緊密合作，開(kāi)展文創(chuàng )專(zhuān)業(yè)人才培養。文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)是青年的事業(yè)，要解放思想、創(chuàng )新機制，讓更多的青年創(chuàng )意人才參與到博物館文創(chuàng )事業(yè)中來(lái)。（本報記者 陳圓圓 王 玨 畢京津）