今年夏天，色彩斑斕的“多巴胺” 時(shí)尚風(fēng)暴席卷而來(lái)。高飽和、明亮鮮艷的色彩，撩動(dòng)了年輕人的心。7月電影《芭比》上映，Zara、GAP、H&M等一眾品牌紛紛借機推出粉色產(chǎn)品，無(wú)疑在這個(gè)“多巴胺”流行的盛夏，又投下了一顆“粉紅炸彈”。

　　為了迎合消費者的需求，眾多消費品牌借勢營(yíng)銷(xiāo)，紛紛在產(chǎn)品或物料中融入鮮亮色彩。“多巴胺”這股風(fēng)，從時(shí)尚圈吹到了餐飲、美妝等行業(yè)，多巴胺穿搭、多巴胺妝容、多巴胺咖啡、多巴胺茶飲等迅速流行起來(lái)。

　　眾品牌跟風(fēng)搶熱度

　　“高飽和度的色彩，五顏六色的配飾，豐富的搭配元素”，這種大膽出位的組合在今年夏天有了一個(gè)新名字“多巴胺”消費。

　　在“多巴胺”成為新晉網(wǎng)絡(luò )熱詞后，其常用的高亮色彩很好地對應了夏季水果的顏色，為一眾品牌提供了借勢的機會(huì )，也成了2023年各大品牌的“流量密碼”。

　　包括優(yōu)衣庫、施華洛世奇、ZARA、UR、Chuu、喜茶、名創(chuàng )優(yōu)品、李寧、MiuMiu、LV等快時(shí)尚、奢侈品品牌和茶飲，都來(lái)分一杯羹。

　　星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，選擇色彩不同的六款果咖組成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙也有青提拿鐵撞清新綠，并搭配對應色系拍攝全新宣傳圖，穩穩展現了多巴胺風(fēng)格的精髓。

　　泡泡瑪特在社交媒體上以多巴胺為話(huà)題，給新品PINO JELLY盲盒造勢。施華洛世奇近2000元的多巴胺手鏈，已成為多巴胺女孩標配。唯品會(huì )等電商平臺上的多巴胺彩妝商品，銷(xiāo)量也一路攀升。音樂(lè )節、發(fā)布會(huì )、走秀、快閃店、市集等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)景中都有多巴胺元素呈現。

　　餐飲方面，漢堡王上新了芭比粉色漢堡和粉色奶昔。好利來(lái)開(kāi)出北京首家Pink主題店，從門(mén)店裝修到內部裝潢，再到店員著(zhù)裝、紙袋包裝、購物托盤(pán)、限定單品等細節配色，都統一玩起了多巴胺粉，甚至連小票都是粉色的。

　　一時(shí)間，似乎萬(wàn)物皆可多巴胺，除了品牌借助網(wǎng)絡(luò )熱梗進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之外，也為消費者提供了一種在消費世界里獲得短暫療愈與全民娛樂(lè )的契機。

　　消費市場(chǎng)需要快樂(lè )因子

　　多巴胺被稱(chēng)為“快樂(lè )因子”，是一種神經(jīng)傳導物質(zhì)，用來(lái)幫助細胞傳送脈沖，主要負責大腦的興奮及開(kāi)心等信息的傳遞。

　　業(yè)內專(zhuān)家認為，繽紛的色彩調動(dòng)了積極正向的情緒，“多巴胺”的流行，反映出當今消費者在情緒釋放、壓力緩解方面亟待滿(mǎn)足的訴求。天眼查專(zhuān)利數據顯示，我國與“情緒價(jià)值”相關(guān)的專(zhuān)利申請目前有3060余項。

　　據國家統計局數據，我國的Z世代人群(1995-2009出生的人群)數量超過(guò)2.6億，占總人口比重超過(guò)18%。騰訊發(fā)布的《Z世代消費力白皮書(shū)》中提到，新一代年輕消費者消費動(dòng)因都來(lái)自于自我的個(gè)性化表達，通過(guò)消費來(lái)表達情緒是這一群體的重要特征。

　　多巴胺正是滿(mǎn)足了這種需求，他們渴望展示自我風(fēng)格和獨特性。同時(shí)，豐富的色彩，也讓消費者愿意曬圖打卡。通過(guò)社交媒體平臺，人們可以展示自己的生活態(tài)度和個(gè)人品位，獲取他人的點(diǎn)贊和認可。這種社交互動(dòng)進(jìn)一步加強了多巴胺消費的火熱程度。

　　有業(yè)內專(zhuān)家認為，多巴胺營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底是門(mén)“情緒生意”。給情緒一點(diǎn)“顏色”，反映出品牌們對消費者情緒價(jià)值需求的日益重視。

　　挖掘情緒消費潛力

　　傳統的消費模式以品牌、價(jià)格和品質(zhì)為主導，而多巴胺消費強調的是個(gè)性、創(chuàng )意和情感表達。消費者更加注重色彩和個(gè)性化，而不再僅僅關(guān)注品牌標簽和價(jià)格標簽。

　　這種轉變對于各品牌來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了新的機遇和挑戰。他們需要挖掘消費者的個(gè)性化需求，提供多樣化、創(chuàng )新性的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者對于多巴胺消費的追求。

　　值得注意的是，有的企業(yè)盲目跟風(fēng)，過(guò)度追求色彩效應，為產(chǎn)品穿上華麗的外衣，卻沒(méi)從產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng )新，容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。為了美化產(chǎn)品，有的企業(yè)甚至超標使用色素添加劑或使用違禁添加物質(zhì)，給消費者帶來(lái)了健康安全隱患。

　　有業(yè)內專(zhuān)家認為，真正的多巴胺營(yíng)銷(xiāo)應該是一個(gè)集合色彩、情緒、價(jià)值的觸達方式，通過(guò)色彩刺激大腦分泌多巴胺，從而調動(dòng)正面的情緒，達到社交價(jià)值滿(mǎn)足的效果。“多巴胺“概念的進(jìn)化與發(fā)展，一定程度上反映了當代社會(huì )對于積極情緒的潛在需求，也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的新風(fēng)向。對于各品牌而言，這門(mén)“情緒生意”既可以從外創(chuàng )新，也能向內深入，進(jìn)一步挖掘消費者在情緒消費方面的可能性。

　　(工人日報 楊冉冉)