10月31日，市場(chǎng)監管總局會(huì )同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會(huì )、證監會(huì )、國家電影局等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規范明星廣告代言活動(dòng)的指導意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導意見(jiàn)》），自公布之日起實(shí)施。

　　近年來(lái)，明星廣告代言“翻車(chē)”事件屢有發(fā)生：有的明星未使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，卻信誓旦旦地為其功效背書(shū)；有的明星在產(chǎn)品“爆雷”后千方百計地撇清與商家和品牌的關(guān)系，打造無(wú)辜人設；更有甚者，在高收益的誘惑下鋌而走險，并刻意隱瞞代言身份。最終，這些明星靠著(zhù)消費粉絲的喜愛(ài)和公眾的信任，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，卻讓消費者為代言“翻車(chē)”買(mǎi)單。尤其是一些保健品、理財產(chǎn)品，更是成了明星代言“翻車(chē)”的重災區，消費者往往是傷身又破財。由此，公眾對加強明星廣告代言規范管理的呼聲愈加強烈。

　　其實(shí)，廣告法早已對明星代言的法律責任作出了嚴格規定，也有個(gè)別明星因違法代言受到市場(chǎng)監管部門(mén)重罰。但從現實(shí)來(lái)看，明星代言亂象還沒(méi)有完全被遏制住。

　　此次出臺的《指導意見(jiàn)》旨在從源頭治理、綜合治理上鏟除明星代言的市場(chǎng)亂象。具體來(lái)看，《指導意見(jiàn)》要求明星對被代言企業(yè)和代言商品必須進(jìn)行充分了解，從源頭上防止明星事后以“不知情”為由推卸責任；要求企業(yè)在確保廣告內容真實(shí)的基礎上，妥善選用明星代言，有利于形成誠信企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與德藝雙馨明星之間的良性循環(huán)；要求嚴格明星代言廣告發(fā)布管理，通過(guò)把好廣告流向社會(huì )這最后一道關(guān)，杜絕不良廣告信息造成負面影響。總之，《指導意見(jiàn)》強化市場(chǎng)主體各負其責、市場(chǎng)有序競爭、行業(yè)加強自治的初衷清晰可見(jiàn)，為規范明星廣告代言活動(dòng)作出了剛性要求。

　　此外，《指導意見(jiàn)》還頒布了多條禁止性規定，如明星不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、藥品、保健食品等代言；不得夸大商品功效；不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或變相宣傳、承諾保本保收益等。明確企業(yè)不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿(mǎn)三年的明星；媒體單位要嚴禁違法失德明星通過(guò)參加訪(fǎng)談、綜藝節目、直播等方式變相開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。這些禁止性規定為明星代言活動(dòng)各個(gè)環(huán)節的責任方劃定了紅線(xiàn)，必須不打折扣地落實(shí)好，容不得任何討價(jià)還價(jià)或是打“擦邊球”。

　　明星代言不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)商業(yè)行為，不單是明星對消費者公眾消費觀(guān)念、消費心理、消費行為的一種宣介，也是將明星個(gè)人消費價(jià)值與對公眾社會(huì )責任通過(guò)推介商品變現的行為。從這個(gè)角度看，明星、商家、企業(yè)要通過(guò)《指導意見(jiàn)》掂量好各自的責任，依法依規開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，共同維護市場(chǎng)秩序、維護消費者權益。（央廣網(wǎng)特約評論員 之心）