西藏是中國拓展“一帶一路”對外開(kāi)放領(lǐng)域的重要門(mén)戶(hù)，在“一帶一路”建設中舉足輕重。由于區情特殊，西藏對外傳播在國家對外傳播體系中也具有重要地位，不僅關(guān)乎西藏對外開(kāi)放與發(fā)展穩定，也直接影響中國國家形象和“一帶一路”建設的順利實(shí)施。因此，“一帶一路”建設，不僅為西藏發(fā)展帶來(lái)新機遇，也對西藏對外傳播尤其是媒體對外傳播提出了新要求。

　　習近平總書(shū)記在“1·25”重要講話(huà)中，提出要推動(dòng)媒體融合發(fā)展、加強全媒體建設。全媒體時(shí)代的輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式，對西藏媒體對外傳播是新挑戰，與此同時(shí)，日新月異的網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，又為西藏強化媒體對外傳播提供了新契機。要深刻認識對外傳播在西藏“一帶一路”建設中的定位與作用，準確把握全媒體時(shí)代媒體對外傳播的趨勢和規律，緊緊圍繞“一帶一路”促進(jìn)西藏開(kāi)放發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，在深耕內容、豐富手段、擴大主體、細分受眾、拓展渠道等方面下功夫，為助力國家“一帶一路”建設和西藏在參與“一帶一路”建設過(guò)程中實(shí)現長(cháng)足發(fā)展作貢獻。

　　雙線(xiàn)參與：對外傳播在西藏“一帶一路”建設中的特殊地位

　　與一般人想象不同，雪域高原從來(lái)不是封閉的孤島，自古便與周邊文明相互交流。在某種程度上，甚至可以說(shuō)是各種文化的交匯點(diǎn)。除了與陸上絲綢之路的重要起點(diǎn)古代長(cháng)安緊密相聯(lián)，據考古和文獻記載，西藏與北部的塔里木盆地、天山地區也關(guān)系密切，與南部南亞地區的文化交流更是屢見(jiàn)于漢藏史籍。

　　“一帶一路”建設，讓這片古老的高原進(jìn)一步彰顯了特殊的角色定位與功能。西藏北接“絲綢之路經(jīng)濟帶”，南與“21世紀海上絲綢之路”的南亞國家相鄰。在國內各地區當中，處于“一帶”與“一路”最近連接節點(diǎn)和雙線(xiàn)參與的獨特地位，在實(shí)現“一帶一路”一體化方面有重要作用，承擔著(zhù)構建國內連接“一帶”與“一路”中心線(xiàn)的重任。雙線(xiàn)參與的獨特優(yōu)勢地位，無(wú)疑為西藏進(jìn)一步擴大開(kāi)放提供了難得的歷史機遇。

　　“一帶一路”建設，也為進(jìn)一步強化西藏媒體對外傳播，帶來(lái)有利發(fā)展契機。西藏經(jīng)濟持續健康發(fā)展與社會(huì )和諧穩定以及對外開(kāi)放的進(jìn)一步擴大，需要媒體對外傳播也必須“雙線(xiàn)參與”， 不斷強化。與國內其他地區有所不同，由于特殊歷史政治原因，西藏的開(kāi)放與發(fā)展，往往易引來(lái)一些境內外的雜音噪音，遭遇意想不到的誤解與爭議。這其中，不但有境外各種勢力有意無(wú)意的曲解和攻擊，國內也有不少人因對西藏缺乏深入了解而存在誤解成見(jiàn)。因此，西藏媒體對外傳播不但要強化向境外傳播，面向世界宣傳西藏，引導國際輿論導向，還世界一個(gè)真實(shí)的西藏。同時(shí)，西藏的媒體傳播也要兼顧向區外傳播，面向國內受眾群體介紹新西藏的進(jìn)步和發(fā)展，打破刻板印象，化解偏見(jiàn)誤解，獲得國內受眾對西藏改革開(kāi)放理念的認同與理解。尤其在全媒體時(shí)代，自媒體所形成的民間傳播力量，在媒體對外傳播中作用不可小覷。有了更多認同與理解，就能形成同頻共振，共同在世界舞臺上發(fā)出中國聲音、塑造國家形象，促進(jìn)西藏在“一帶一路”建設中發(fā)揮更大作用、獲得更大發(fā)展。

　　全媒體時(shí)代日新月異的信息傳播技術(shù)，為西藏在“一帶一路”背景下強化媒體對外傳播提供了強大的平臺與支撐。全媒體時(shí)代西藏媒體對外傳播的著(zhù)力點(diǎn)，是用好技術(shù)手段，整合各類(lèi)資源，全面提升各類(lèi)媒體傳播力引導力影響力公信力，把西藏借力“一帶一路”建設促進(jìn)發(fā)展、擴大開(kāi)放的方案說(shuō)清楚，把“一帶一路”建設將為西藏各族人民帶來(lái)更加富裕幸福新生活的道理講明白，把西藏堅持經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )進(jìn)步、文化保護、生態(tài)和諧等協(xié)調發(fā)展的理念介紹出去，為確保國家“一帶一路”建設的順利實(shí)施和推動(dòng)西藏開(kāi)放發(fā)展作出貢獻。

　　新舊融合：全媒體時(shí)代給西藏對外傳播帶來(lái)的挑戰與機遇

　　近年來(lái)，西藏媒體對外傳播立足于講好中國西藏故事、傳播好中國西藏聲音，以每年重大事件為主題和契機，著(zhù)力創(chuàng )新對外宣傳方式、積極拓展對外傳播渠道，整體塑造和展示西藏良好形象，對區外受眾的影響力進(jìn)一步提高，對境外的國際傳播能力進(jìn)一步提升，文化軟實(shí)力和影響力不斷增強。

　　然而，面對“一帶一路”建設新要求、全媒體時(shí)代信息傳播新環(huán)境，西藏媒體對外傳播還存在一定差距與短板。比如，內容主題比較單一。多涉及經(jīng)濟、政治等宏觀(guān)層面和區內外重大事件，宣傳痕跡重，對文化、生活等微觀(guān)層面的報道缺乏足夠關(guān)注，較少新媒體傳播所需的溫度與趣味。形式相對傳統呆板。往往以枯燥的結論性語(yǔ)言代替生動(dòng)的故事性講述，以空洞政治說(shuō)教甚至宣傳口號代替富有思辨性的闡釋與剖析，缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播所需的故事性與“細節梗”，以及網(wǎng)上平等交流所需的思想性和說(shuō)服力。傳播主體不夠多元。傳統意義上的對外傳播，是以國家為主導，以主流媒體為主力，但在全員媒體時(shí)代，民間傳播作用不可忽視，更易為區外及境外受眾所接受和認同。目前對這一部分力量，缺乏積極引導與吸納整合。受眾對象細分不足。由于長(cháng)期受地理環(huán)境限制、經(jīng)濟發(fā)展水平制約以及區內人口結構變動(dòng)緩慢等因素影響，西藏媒體習慣于以相對單一的受眾群體假設，進(jìn)行單向模式的宣傳，往往以?xún)刃椒◤氖聦ν鈧鞑ィ^難適應互聯(lián)網(wǎng)分眾化、差異化傳播趨勢。此外，還存在對外傳播效果缺乏科學(xué)全面評估和渠道開(kāi)拓利用不夠等問(wèn)題，導致西藏媒體對外傳播仍存在“信息逆差”。

　　這些固有問(wèn)題以及因全媒體而凸顯的不足與挑戰，恰恰是西藏媒體對外傳播新的變革契機與強化動(dòng)力。具有跨時(shí)空、大容量、開(kāi)放性、交互性、移動(dòng)化等特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò )媒體，為以往相對偏遠封閉、信息流通滯后的西藏媒體對外傳播提供了發(fā)展機遇。網(wǎng)絡(luò )媒體一是提高了西藏媒體對外傳播的速度與范圍。信息傳播跨時(shí)空，讓古老高原完全打破了傳息傳與受的時(shí)空限制，信息傳播與世界同步，理論上與全球媒體站在了同一競爭起點(diǎn)。二是豐富了西藏媒體對外傳播的手段與形態(tài)。不僅文圖、聲音、視頻，還可以H5、VR、AR等；不僅有報刊、廣播、電視，還可以將地域性媒體內容轉化后，在各種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò )媒體上傳播。三是更方便人們對西藏媒體對外傳播的互動(dòng)。信息傳播最有效的方式就是互動(dòng)交流，西藏媒體對外傳播有可能藉此建立與區外、境外受眾的“強連接”，更加貼近受眾需求。四是西藏媒體對外傳播效果能得到準確評估。大數據、云計算等媒體技術(shù)手段，使傳播效果評估更加便利科學(xué)，不僅可以通過(guò)效果反饋調整傳播內容與方式，還可以在細分受眾基礎上進(jìn)行精準推送，提升傳播效果。

　　在全媒體時(shí)代，只要能積極應對挑戰、敏銳抓住機遇，大力推進(jìn)媒體融合，將全媒體時(shí)代的技術(shù)應用，融入傳統主流媒體在內容生產(chǎn)上的優(yōu)勢與經(jīng)驗，新舊動(dòng)能一體激發(fā)，西藏媒體對外傳播就會(huì )變挑戰為機遇，彎道超車(chē)加快發(fā)展，適應“一帶一路”建設的新要求。

　　全媒聯(lián)動(dòng)：推進(jìn)“一帶一路”背景下的西藏對外傳播

　　習近平總書(shū)記提出的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”新理念，為主流媒體轉型成為“全媒體”指明了方向，也為構建全媒體對外傳播格局明確了路徑。西藏媒體對外傳播也要明確著(zhù)力點(diǎn)，比照“四全”媒體要求，立足西藏自身特色，集中優(yōu)勢傳播資源，采取以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)策略，更好服務(wù)于“一帶一路”建設和國家整體對外傳播。

　　深耕內容。全程媒體意味著(zhù)信息在時(shí)空維度上全過(guò)程、全方位的傳播。西藏媒體對外傳播不僅要及時(shí)報道“一帶一路”建設在西藏的動(dòng)態(tài)實(shí)踐，回應熱點(diǎn)關(guān)注，增進(jìn)共識互信，更要統籌兼顧報道經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )進(jìn)步以及加強文化交流，尤其應把文化傳播作為核心內容。西藏是文化資源大區，深入挖掘具有濃厚地域風(fēng)情的民族特色文化作為傳播載體，能夠使西藏媒體對外傳播在“一帶一路”環(huán)境下的傳播競爭中彰顯個(gè)性，產(chǎn)生魅力和吸引力，從而使經(jīng)濟的、政治的、觀(guān)念的傳播更容易被接受和認同，達到潤物無(wú)聲的效果。

　　豐富手段。全息媒體意味著(zhù)隨著(zhù)媒體技術(shù)發(fā)展，媒體能給用戶(hù)提供更加豐富立體的信息呈現形態(tài)，使用戶(hù)體驗更加豐富。這對西藏媒體對外傳播突破語(yǔ)言文字局限，無(wú)疑是一個(gè)福音。以往西藏外宣媒體比如英語(yǔ)廣播《圣地西藏》（Holy Tibet），要講解西藏故事，介紹西藏旅游，只能通過(guò)單一的語(yǔ)言進(jìn)行描述和刻畫(huà)，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，可以融入不同媒體表現手段，形象動(dòng)態(tài)地進(jìn)行展現。近年來(lái)興起的西藏旅游熱潮，除了交通更為便捷等因素，與各種新媒體的全息傳播也是分不開(kāi)的。因此，要順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化和視頻化趨勢，根據不同信息內容，綜合運用多種媒體表現手段，全面推行“主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細節化”傳播理念，讓西藏更加立體可感，“一帶一路”帶來(lái)的變化真實(shí)可見(jiàn)。

　　擴大主體。全員媒體意味著(zhù)傳播主體的多元化與互動(dòng)性大大增強。人人都有麥克風(fēng)，一部手機就是一個(gè)信息生產(chǎn)和發(fā)布平臺。而這種以社交形式呈現、自由創(chuàng )作表達且互動(dòng)頻繁的傳播，比官方媒體一對多單向傳播更具可信度和親和力。西藏媒體對外傳播除了繼續發(fā)揮有權威性、可信度高的優(yōu)勢，起到引領(lǐng)作用，應積極探索與自媒體的聯(lián)動(dòng)，對自媒體第一時(shí)間發(fā)現的對外傳播優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行深度挖掘，吸引自媒體與主流媒體良性互動(dòng)，對主流媒體內容進(jìn)行積極推廣。還可以利用信息技術(shù)搭建與自媒體的網(wǎng)上交流平臺，分享諸如“一帶一路”最新成果等信息資源，拉進(jìn)兩者距離，通過(guò)內容的融合，強化整體對外傳播效果。

　　細分受眾。全效媒體意味著(zhù)媒體傳播效果的大大提高，實(shí)現途徑就是基于云計算、大數據和人工智能等技術(shù)手段，對用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，更加有效地進(jìn)行信息生產(chǎn)，更加精準地發(fā)布傳播。這其中，細分受眾是基礎。比如，對有關(guān)“一帶一路”媒體對外傳播的受眾，要做到精準傳播，至少要分為三個(gè)層次：一是區外的祖國內地受眾，主要是提升他們對西藏的了解和喜愛(ài)。二是受惠于“一帶一路”建設的南亞地區受眾，重在增進(jìn)理解加強合作。三是西方國家受眾，重在用事實(shí)澄清誤解與扭曲。此外，還要重視利用新媒體技術(shù)，對媒體對外傳播效果進(jìn)行全面評估，調結構、強弱項、補短板，靶向施策，讓對外傳播更有效率、更有效果。

　　拓展渠道。伴隨著(zhù)信息流動(dòng)而無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用的網(wǎng)絡(luò )媒體，已經(jīng)成為對外傳播的最佳渠道。西藏媒體要緊緊跟上“一帶一路”建設的對外開(kāi)放性思維，不但要充分利用國內各類(lèi)渠道、平臺等傳播報道資源，也要主動(dòng)搶灘國際輿論平臺。尤其是海外社交媒體，因其開(kāi)放、互動(dòng)的特性，已經(jīng)完全顛覆了國際傳播格局。許多國內主流媒體通過(guò)與海外社交媒體融合，取得了較好的對外傳播效果，積累了成功經(jīng)驗。西藏媒體對外傳播也要積極探索、創(chuàng )新通過(guò)海外社交媒體擴大影響力的方式方法，嘗試在國際語(yǔ)境下靈活運用硬新聞與軟新聞相結合的傳播技巧，發(fā)布更加親民化和可視化的內容，塑造對外形象、吸引海外受眾、開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

　　“一帶一路”建設是擴大經(jīng)濟合作發(fā)展的契機，也是強化媒體對外傳播的機遇。作為中國向南亞開(kāi)放的重要通道，鏈接“絲綢之路經(jīng)濟帶”與“21世紀海上絲綢之路”的重要區域，西藏不僅要抓住開(kāi)放發(fā)展契機，把政策優(yōu)勢、地緣優(yōu)勢轉變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，也要搶抓全媒體時(shí)代機遇，進(jìn)一步提升媒體對外傳播水平，更好地服務(wù)于“一帶一路”建設和國家新時(shí)代對外傳播新格局。

　　（作者為人民日報社研究部主任）

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