新冠肺炎疫情一定程度上重創(chuàng )了實(shí)體經(jīng)濟，卻也“成就”了電商發(fā)展的“黃金期”。尤其是直播電商迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(cháng)，成為消費市場(chǎng)沉悶音樂(lè )背景中一個(gè)個(gè)跳動(dòng)的“音符”。

　　據統計，擁有1996萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅一姐”薇婭，2019年“雙十一”期間引導成交額30多億元。擁有997萬(wàn)粉絲的時(shí)尚美妝博主“深夜徐老師”，單場(chǎng)直播引導最高成交額達1023萬(wàn)元。有關(guān)數據顯示，2020年全國直播市場(chǎng)規模將達9610億元，預計2021年將創(chuàng )造出萬(wàn)億級規模的市場(chǎng)。直播帶貨是不是真的那么神奇？

　　2019，不僅是5G元年，也是電商直播爆發(fā)的元年。除了淘寶直播高速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺也在快速搶占市場(chǎng)，越來(lái)越多的用戶(hù)似乎都熱衷于通過(guò)直播購買(mǎi)商品。而當5G大規模民用后，直播的便捷性和觀(guān)看的體驗感將進(jìn)一步提升，直播行業(yè)或將進(jìn)入一個(gè)更大的“爆發(fā)期”。

　　作為浙江創(chuàng )新先行區和電商發(fā)展高地的杭州，2019年實(shí)現網(wǎng)絡(luò )零售額7277.7億元，同比增長(cháng)16.0%；電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值1847億元，占全市GDP的比重達12%。而在直播電商領(lǐng)域，調查數據顯示，杭州擁有淘寶直播、抖音、蘑菇街、有贊、云集、有播等頭部直播平臺，擁有包括薇婭、雪梨、張大奕、烈兒寶貝、瑜大公子等頭部達人在內的主播約40萬(wàn)人，擁有如涵、緹蘇、宸帆、遙望等知名MCN機構，以及一定規模產(chǎn)業(yè)化的直播電商基地、園區等，初步形成了產(chǎn)業(yè)鏈完善、功能健全、配套有力的“生態(tài)閉環(huán)”。

　　事實(shí)上，直播帶貨幾年前就開(kāi)始流行了，卻一直不溫不火。但疫情的影響對于直播電商而言，猶如“塞翁失馬”，而政府官員的加入，更是給臨近“沸點(diǎn)”的直播帶貨再“添柴”。

　　不可否認的是，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代為網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來(lái)流量，主播模式利用流量帶來(lái)經(jīng)濟利益，直播電商新零售正在助力實(shí)體經(jīng)濟數字化轉型發(fā)展。直播電商也已經(jīng)走過(guò)了早期的草莽階段，開(kāi)始向垂直化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。但冷靜下來(lái)，我們也不禁要問(wèn)，直播帶貨到底能“火”多久？這些年高燒不退的“電商熱”，會(huì )否是經(jīng)濟學(xué)上的“口紅效應”？直播電商會(huì )不會(huì )是一個(gè)“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”？“網(wǎng)紅經(jīng)濟”形成的產(chǎn)業(yè)鏈可持續嗎？

　　首先，消費者在一定時(shí)期內的購物總量總體保持動(dòng)態(tài)平衡，如果在“雙11”、“6.18”、“12.12”這樣的時(shí)間段，或是在觀(guān)看直播帶貨時(shí)為了優(yōu)惠促銷(xiāo)多購物了，往往就會(huì )在其他時(shí)間減少購物。畢竟在居民消費水平和社會(huì )零售總額增長(cháng)不大的前提下，家庭或個(gè)人的消費能力、消費水平總是一定的，消費者不可能長(cháng)期透支超量采購。

　　其次，透過(guò)有關(guān)數據可以看出，直播帶貨中主播的“頭部效應”日趨明顯，一般的主播帶不了多少貨，而頭部主播則要求苛刻，坑位費和傭金比例都很高，產(chǎn)品都是全網(wǎng)最低價(jià)。直播帶貨能以低價(jià)出售，很大程度上還是依靠高流量實(shí)現“薄利多銷(xiāo)”。一壓再壓的利潤空間下，供貨方的商家、生產(chǎn)方的廠(chǎng)家到底還能賺到多少錢(qián)？從理論上說(shuō)，商品利潤空間被壓縮，利益攸關(guān)方都會(huì )“一損俱損”，但事實(shí)上，被壓縮部分更多的最終都會(huì )轉嫁到廠(chǎng)家的頭上，這會(huì )在一定程度上打擊包括農副產(chǎn)品生產(chǎn)的農業(yè)、深加工的制造業(yè)在內的一二產(chǎn)業(yè)。因此，直播帶貨并不是一個(gè)可持續的銷(xiāo)售方式，除非庫存很多、資金周轉困難，否則需要謹慎選擇。

　　再有，要認識到，一個(gè)閉環(huán)系統中，如果某節鏈條出了問(wèn)題，整個(gè)系統就會(huì )癱瘓。至少對于品牌商而言，直播電商并不是包治百病的“靈丹妙藥”，而是一把利弊明顯的“雙刃劍”。就直播行業(yè)而言，還存在頭部以下MCN機構生存空間緊張、供應端企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)模式成本總體偏高、直播促銷(xiāo)的品牌優(yōu)勢不夠明顯、直播產(chǎn)業(yè)的配套服務(wù)不夠完善、直播產(chǎn)品質(zhì)量監管難度較大等許多亟待規范和完善的地方。

　　此外，從政策推動(dòng)上看，全國至少已有廣州、四川、上海、重慶、菏澤、濟南、青島、北京、泉州、杭州、義烏等11地出臺了專(zhuān)門(mén)政策，從政策支持、創(chuàng )業(yè)獎勵、人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠、租金減免、行業(yè)聯(lián)盟等方面，扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與此同時(shí)，還有許多城市也在躍躍欲試，準備出臺類(lèi)似優(yōu)惠政策。可以說(shuō)，硝煙彌漫中，直播電商正進(jìn)入諸侯爭霸的“戰國時(shí)代”。因此，在筆者看來(lái)，直播電商要想持續發(fā)展下去，最終還是應隨著(zhù)市場(chǎng)需求及時(shí)調整運營(yíng)模式，唯有聚指成拳、差異化發(fā)展才是“良策”。

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