近年來(lái)，大數據“殺熟”問(wèn)題一直備受大眾關(guān)注。一些企業(yè)利用包含了個(gè)人信息的大數據“殺熟”，對不同群體進(jìn)行差別定價(jià)，實(shí)行“價(jià)格歧視”，讓消費者十分反感。例如，在同樣的時(shí)間和地點(diǎn)，一個(gè)用蘋(píng)果手機的用戶(hù)預定一家酒店時(shí)，其收到的報價(jià)就可能略高于用其它品牌手機的用戶(hù)收到的報價(jià)。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶(hù)大數據殺熟都曾被推上風(fēng)口浪尖。

　　大數據殺熟作為一種價(jià)格歧視的手段是否合理呢？首先，從法律上講，價(jià)格歧視本身并不違法。商家針對不同的用戶(hù)制定不同的價(jià)格，是一種合法的定價(jià)行為。消費者不必擔心商家定價(jià)過(guò)高，因為只要存在市場(chǎng)競爭，商家的利潤就會(huì )趨于平均化。反之，商家如果低價(jià)傾銷(xiāo)，也會(huì )在競爭中被擠垮，這可以避免惡意低價(jià)。因此，維持公平的競爭是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境和保護消費者權益的關(guān)鍵。

　　其次，從經(jīng)濟學(xué)上講，價(jià)格歧視未必傷害了消費者的總體利益。對商家來(lái)說(shuō)，他們在高峰時(shí)段和低峰時(shí)段，或者針對需求彈性不同的客戶(hù)，制定不同的價(jià)格，有利于商家實(shí)行靈活供給、靈活用工，降低運營(yíng)成本。對消費者來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視降低了支付意愿較低的一部分人的消費支出，但同時(shí)適當提高了支付意愿較高的另一部分人的消費支出。既然后者對支出相對不敏感，那么價(jià)格歧視至少提高了前者的消費者剩余。比如，我們看電影的時(shí)候會(huì )發(fā)現周五和周末的票價(jià)較貴，周一到周四的票價(jià)卻很低，這就是價(jià)格歧視。因為有了價(jià)格歧視，所以時(shí)間靈活的消費者在周一到周四去看電影時(shí)，就可以享受到更低的優(yōu)惠價(jià)格，從而節約了自己的消費支出，并且減少了周末的擁擠程度，降低了負外部性。可見(jiàn)，基于不同時(shí)段定價(jià)的價(jià)格歧視，不僅降低了商家的生產(chǎn)成本，減少了消費者的部分支出，還給社會(huì )帶來(lái)了正外部性，這是一種多贏(yíng)的結果。

　　當然，并非所有的價(jià)格歧視都能帶來(lái)多贏(yíng)。例如，壟斷商家對消費者進(jìn)行一級價(jià)格歧視，即針對每單位商品都收取消費者的保留價(jià)格，那么就會(huì )導致消費者剩余完全轉化成生產(chǎn)者剩余。此時(shí)，價(jià)格歧視實(shí)際上是把消費者的利益轉移給了生產(chǎn)者，但對社會(huì )福利沒(méi)有損害。然而，這種一級價(jià)格歧視在現實(shí)中很難持續。因為只要有市場(chǎng)競爭存在，商家的壟斷力量就會(huì )被消解。因此，維護消費者權益，關(guān)鍵是引入競爭，打破壟斷。

　　需要反對的不是價(jià)格歧視，而是價(jià)格欺詐。例如，有的消費者花錢(qián)購買(mǎi)了商家的VIP會(huì )員資格，以為可以得到更優(yōu)惠的價(jià)格，沒(méi)想到最后價(jià)格更貴。這種情況不屬于價(jià)格歧視，屬于信息不對稱(chēng)下的欺騙行為。商家在推出會(huì )員資格時(shí)，應該明確會(huì )員享受的優(yōu)惠待遇。

　　消費者不能接受大數據殺熟，更多是一種情感表達，跟經(jīng)濟效益沒(méi)有關(guān)系。其實(shí)，消費者很難發(fā)現商家存在大數據殺熟的違規行為，因為大數據殺熟跟普通的價(jià)格歧視沒(méi)有本質(zhì)的區別，無(wú)非是手段不一樣。過(guò)去商家只能對人群進(jìn)行粗略劃分，然后決定對不同的消費者收取不同的價(jià)格。現在商家有大數據了，直接就知道你有錢(qián)沒(méi)錢(qián)。大數據殺熟無(wú)非是把過(guò)去隱性的價(jià)格歧視顯性化了。

　　總之，大數據殺熟或價(jià)格歧視本身并不違法，它是一種普遍存在的營(yíng)銷(xiāo)策略。要保護消費者權益，維護市場(chǎng)秩序，關(guān)鍵是保護公平競爭，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

　　（作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院特聘教授）