【文藝觀(guān)潮】

　　作者：趙暉（中國傳媒大學(xué)教授、中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )短視頻工作委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)）

　　隨著(zhù)智能互聯(lián)數字時(shí)代的到來(lái)，全球化進(jìn)入更為復雜的深度磨合期。在新的國際傳播格局下，中國文化如何以海外民眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的文化形式和敘事方式實(shí)現有效傳播，這一問(wèn)題亟待解決。近幾年，短視頻崛起，為業(yè)界提供了新思路。網(wǎng)絡(luò )達人制作的短視頻走紅海外，塑造了可信、可親、可敬的中國人形象，甚至帶動(dòng)了“中國元素”的時(shí)尚潮流，引發(fā)海外民眾對中國文化的濃厚興趣。

　　將視聽(tīng)內容融入日常生活，構建喜愛(ài)中國文化的網(wǎng)絡(luò )虛擬社群

　　從開(kāi)水白菜到滿(mǎn)漢全席，“日食記”系列短視頻在記錄制作中國傳統美食的過(guò)程中融入中國文化對食物的理解，引發(fā)海內外網(wǎng)友的關(guān)注。經(jīng)常有外國網(wǎng)友留言：“請來(lái)我家做菜吧！”在國外視頻網(wǎng)站YouTube上擁有800多萬(wàn)粉絲的“滇西小哥”以酸角糕、云腿酥、竹筒飯等自耕自種、自養自產(chǎn)的云南美食，搭配滇西鄉村風(fēng)景，為海內外用戶(hù)送去別有風(fēng)情的“云南味道”，激起了眾人對云南生活的濃厚興趣。其中，以滇西方言演繹地方風(fēng)土人情與美食文化的視頻《火腿，云南菜的靈魂》，播放量超過(guò)3400萬(wàn)次。這些植根于中國文化、呈現中國老百姓日常的短視頻以新穎的視角，獨特的個(gè)人風(fēng)格，獲得了眾多海外受眾尤其是年輕人的喜愛(ài)。

　　作為一種獨特的網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)文化現象和具有創(chuàng )新性的視聽(tīng)內容運營(yíng)平臺，短視頻對視聽(tīng)內容的傳播主要是基于網(wǎng)絡(luò )虛擬社群的搭建。個(gè)人用戶(hù)和機構用戶(hù)生產(chǎn)的各種接地氣的短視頻產(chǎn)品，可以建構一個(gè)包羅萬(wàn)象的虛擬生活空間，實(shí)現視頻生產(chǎn)者、上傳者、接受者、傳播者四位一體的角色身份綁定，使視聽(tīng)內容與人們的現實(shí)生活深深地嵌套在一起。這些來(lái)自自媒體用戶(hù)的視聽(tīng)內容通過(guò)平臺的傳播與發(fā)酵，再依托大數據智能算法的精準推送，構建了一種基于共同價(jià)值認同基礎上的網(wǎng)絡(luò )虛擬社群，推動(dòng)了知識文化的價(jià)值變現，引發(fā)著(zhù)一場(chǎng)意義空前的社會(huì )媒介化與產(chǎn)業(yè)視頻化的深刻變革。

　　具體到傳播中華文化方面，短視頻在海外受眾中建構起一個(gè)中華文化“朋友圈”。一方面，海外用戶(hù)可通過(guò)將中國文化類(lèi)短視頻分享給朋友，實(shí)現“熟人傳播”。另一方面，中國文化類(lèi)短視頻內容還將喜歡相同內容的用戶(hù)聯(lián)結在一起，打通公域流量和私域流量鏈路。這樣，優(yōu)質(zhì)的視頻內容可以在更長(cháng)的時(shí)間跨度里被反復曝光，維持長(cháng)尾熱度，形成“裂變式傳播”。這些傳播特性為提升中華文化的國際影響力、增強中國的文化軟實(shí)力發(fā)揮獨特的作用。

　　各方傳播力量的多元表達，塑造生動(dòng)立體的中國文化形象

　　“日食記”“滇西小哥”等深耕美食文化的作品和網(wǎng)絡(luò )達人在國際上獲得良好反響后，讓人們看到了海外社交媒體平臺和短視頻形式在傳播中國文化中所具有的獨特優(yōu)勢。于是，越來(lái)越多制作機構和自媒體創(chuàng )作人才加入中國文化類(lèi)短視頻作品的創(chuàng )作中，使以中國文化為主要內容的短視頻創(chuàng )作開(kāi)始超越美食的狹窄范疇，呈現出更加豐富和深廣的面貌。比如，中國舞者楊柳將芭蕾和黔北民間絕技獨竹漂結合起來(lái)的視頻，在YouTube上獲得了幾十萬(wàn)的播放量。她的走紅吸引了許多海外媒體報道，很多外國觀(guān)眾被這種讓足尖藝術(shù)在竹子上綻放的東方美韻所震撼。青年國風(fēng)樂(lè )團“自得琴社”賬號的視頻里，宣紙一般的背景下，穿著(zhù)古代服飾的樂(lè )師或撫古琴，或吹笛蕭，或擊大鼓，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了“古畫(huà)音樂(lè )”的風(fēng)潮。其中靈感來(lái)源自中國古典民樂(lè )的《空山鳥(niǎo)語(yǔ)》，截至2022年4月，播放量超過(guò)260萬(wàn)次，甚至引發(fā)國外網(wǎng)友對中國民樂(lè )、中國服飾的追風(fēng)。這些優(yōu)質(zhì)視頻內容在海外社交平臺走紅，讓海外用戶(hù)感受到一種來(lái)自中國文化內部的深厚底蘊。

　　不只是網(wǎng)絡(luò )達人和市場(chǎng)化機構，中國主流媒體也意識到短視頻在傳播中國文化中發(fā)揮的巨大作用，紛紛入場(chǎng)。《中國日報》在臉書(shū)最受喜愛(ài)的視頻創(chuàng )作者榜單中位列第十名；《中國日報》著(zhù)力打造“網(wǎng)紅”外籍記者，通過(guò)戲劇化的方式介紹獨特的中國文化；中國國際廣播電視臺、新華社、人民日報等主流媒體在推特上收獲大批粉絲，著(zhù)力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國形象。還有由北京師范大學(xué)中國文化國際傳播研究院、中國對外書(shū)刊出版發(fā)行中心（國際傳播發(fā)展中心）等單位共同推出的《新中國之歌》，視覺(jué)中國等單位共同出品的《接力》都在海外引發(fā)熱烈反響，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。

　　在各方努力之下，中國文化類(lèi)短視頻迎來(lái)了創(chuàng )作播出熱潮。拿非物質(zhì)文化遺產(chǎn)題材為例，中國有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1557項，截至2021年12月，在抖音上的覆蓋率高達98.8%，有1539項被短視頻化，內容涵蓋了水墨畫(huà)、傳統戲劇、傳統漢服、傳統手工藝等門(mén)類(lèi)，包括非遺傳承人生活、非遺項目的傳承等多重視角。這些文化元素賦能視聽(tīng)內容開(kāi)發(fā)，經(jīng)過(guò)在中華海外文化網(wǎng)絡(luò )虛擬“朋友圈”的傳播，使中華文化在海外有效落地，走進(jìn)了觀(guān)眾尤其是青年群體的心田。

　　適應媒介特性，尋找共通情感，使中華文化在海外有效落地

　　短視頻在海外傳播中國文化的過(guò)程中也遇到一些難題。比如，短視頻時(shí)長(cháng)短、篇幅小，敘事空間小，在短時(shí)間內很難觸達中國文化中復雜精深的內容；受到各方主客觀(guān)原因影響，文化折扣仍會(huì )帶來(lái)一定的傳播阻力。在這種情況下，尋找情感共通點(diǎn)往往比訴諸理性的效果更好。短視頻創(chuàng )作者應揚長(cháng)避短，發(fā)揮短視頻在情感傳遞方面的優(yōu)勢，從人類(lèi)所共通的情感層面策劃內容，在趣味性、故事化的內容中以小見(jiàn)大，構建立體生動(dòng)的中國形象，引發(fā)海外受眾共鳴。這在一定程度上能消減文化折扣，實(shí)現文化增值。

　　總而言之，中國文化類(lèi)短視頻在走向世界的過(guò)程中，應當建立多元邏輯、多元共生、多元共識的國際傳播理念，設計出多層次、多角度、多方位的跨文化傳播立體管道，遵從傳播規律、增強跨文化傳播的有效性，更要認清當下傳播生態(tài)發(fā)生的巨大變化，致力于構建全媒體傳播矩陣。

　　黨的十八大以來(lái)，中國文化的國際傳播取得了豐碩成果。隨著(zhù)我國走上世界舞臺中央，中國在全球事務(wù)中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的作用，需要營(yíng)造良好的國際輿論環(huán)境。用短視頻進(jìn)行中國文化的國際傳播，也是國際形勢新格局建設的題中應有之義。相信在相關(guān)政府部門(mén)的扶持引導之下，在業(yè)界工作者的努力下，將會(huì )涌現更多表現中國文化感召力、中國形象親和力的優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品。中國文化類(lèi)短視頻的國際傳播之路將越走越寬廣，越走越穩健。

　　　　（文章系國家社科基金藝術(shù)學(xué)項目《移動(dòng)短視頻現狀、問(wèn)題與創(chuàng )新發(fā)展研究》階段性成果）