在剛剛過(guò)去的2023年，孟愛(ài)華周末幾乎沒(méi)有休息過(guò)。作為新疆維吾爾自治區策勒縣文旅局局長(cháng)，她一直奔波在各大藝術(shù)節活動(dòng)現場(chǎng)。局里還成立了“宣推科”，讓一位副局長(cháng)專(zhuān)門(mén)負責文旅宣傳。這位副局長(cháng)開(kāi)通了新媒體賬號，穿著(zhù)民族服裝，向觀(guān)眾介紹當地的昆侖山風(fēng)光。

　　河北省邯鄲市文旅局的工作人員張彩霞則從2024年年初就感受到宣傳的壓力。2024年1月初，河北省文旅廳給各地市線(xiàn)上培訓，邀請某平臺在河北的代理商給大家講短視頻制作。她回憶，在近期的會(huì )議中，省文旅廳相關(guān)負責人強調“寵粉無(wú)下限、服務(wù)無(wú)上限”，新媒體賬號除了提升內容更新的頻率和質(zhì)量，還要及時(shí)回應網(wǎng)友的投訴和建議。

　　文旅是近期的“頂流”。文化和旅游部2月18日發(fā)布的數據顯示，龍年春節假期國內游人次達4.74億，國內游總花費6326.87億元，出游人次和出游總花費等多項指標創(chuàng )歷史新高。近幾個(gè)月來(lái)爆火的哈爾濱春節假期累計實(shí)現旅游總收入164.2億元。

　　除了景區、度假區外，文博場(chǎng)所、縣城老家、鄉村也成為今年春節的人氣目的地。攜程數據顯示，春節期間縣城酒店訂單同比增長(cháng)超六成，淄博、景德鎮、威海等中小城市旅游訂單增長(cháng)均超過(guò)100%。

　　熱潮之下，最忙碌的當屬文旅干部。張彩霞說(shuō)，尤其是2023年年末哈爾濱旅游爆火，促進(jìn)了各縣區文旅局“宣傳意識覺(jué)醒”。但同時(shí)也讓他們感受到壓力，“就像一個(gè)班只有一個(gè)第一名，班里60多個(gè)孩子都要向第一名學(xué)習”。

　　更大的挑戰來(lái)自如何打造優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品，留住游客。“發(fā)展文旅工作不能急功近利，要根據實(shí)際情況慢慢走。”一位文旅干部說(shuō)。

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　　對很多文旅干部來(lái)說(shuō)，2023年都是格外忙碌的一年。

　　去年一年，吉林省通化市文旅局副局長(cháng)安國亮也沒(méi)閑著(zhù)。他多次前往北京、上海、廣州等大城市，召開(kāi)旅游推介會(huì )，向當地介紹通化斥巨資打造的萬(wàn)峰滑雪旅游度假區、龍興里文旅小鎮。為了推廣通化有名的葡萄酒、美食高麗火盆，通化市文旅局局長(cháng)還走進(jìn)了中央媒體的直播間，為觀(guān)眾唱民歌。

　　“把旅游業(yè)作為拉動(dòng)經(jīng)濟的手段。”安國亮說(shuō)，新冠疫情后，各地都很重視文旅發(fā)展，想通過(guò)文旅行業(yè)“盡快復蘇，提振信心”。

　　新媒體成為各地進(jìn)行文旅宣傳的抓手。在哈爾濱旅游爆火之后，河南文旅連夜更新上百條視頻。各地文旅部門(mén)的新媒體賬號又開(kāi)始“花式整活兒”，喊麥，玩“諧音梗”，爭發(fā)自己的主打歌。

　　文旅局局長(cháng)們也不甘示弱。不少文旅局局長(cháng)前往哈爾濱中央大街，推銷(xiāo)家鄉的特產(chǎn)、美景。春節期間，很多文旅局干部依然在忙碌，在鏡頭前介紹當地推出的文旅活動(dòng)。

　　“新媒體影響力太大了。”為了讓邯鄲文旅“出圈”，張彩霞每天下班都要刷3個(gè)小時(shí)短視頻尋找選題。張彩霞說(shuō)，整個(gè)文旅局都參與到創(chuàng )意策劃中，其他部門(mén)的同事想到好點(diǎn)子，也會(huì )隨時(shí)來(lái)她的辦公室聊。局里一位60后局長(cháng)，曾經(jīng)凌晨3點(diǎn)在工作群里發(fā)抖音上刷到的視頻。

　　2023年12月，網(wǎng)上掀起新一股“漢服熱”，許多邯鄲網(wǎng)友留言“快接戰國袍的流量”。邯鄲文旅局找來(lái)00后做運營(yíng)，學(xué)習“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，研究短視頻如何“爆點(diǎn)”，通知各縣抓住“戰國袍”的熱度。

　　當時(shí)，邯鄲市涉縣文旅局的工作人員王菊剛接手縣文旅抖音號不久。她在某平臺上發(fā)布了當地赤水灣古鎮一名工作人員個(gè)人制作的一條“戰國袍”變裝視頻，沒(méi)想到收獲了5萬(wàn)多點(diǎn)贊，成為該賬號上迄今為止熱度最高的一條視頻。

　　由于局里經(jīng)費有限，為了持續生產(chǎn)“戰國袍”相關(guān)視頻，王菊聯(lián)系本地的漢服店和抖音達人，詢(xún)問(wèn)對方能不能合作。她還在抖音號上發(fā)布視頻招募擅長(cháng)拍攝、剪輯的大學(xué)生志愿者，并且鼓勵網(wǎng)友投稿，配文“老鐵們，都來(lái)給我狠狠地投”。

　　“之前在官方媒體上，這種用詞我們肯定不敢用”，王菊笑著(zhù)說(shuō)，之前他們拍過(guò)不少畫(huà)面精美的宣傳片，排練和后期制作花了幾個(gè)月，瀏覽量和點(diǎn)贊數卻不樂(lè )觀(guān)，“現在網(wǎng)友喜歡什么我們就給什么，轉變自己的態(tài)度，做服務(wù)的態(tài)度”。

　　為了推廣當地的文旅資源，河南省南陽(yáng)市新野縣文旅局招募志愿者擔任“旅游推介官”，介紹當地文旅資源。但縣文旅官方視頻號還沒(méi)有出過(guò)爆款。

　　“許多新媒體作品還不夠理想，策劃不行。”新野縣文旅局局長(cháng)羅現渠說(shuō)，目前急缺策劃人才，但當地財力有限。他曾嘗試請人，以寫(xiě)歌、編劇本、拍情景劇的形式宣傳，最后都因資金不足不了了之。

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　　相比線(xiàn)上引流，文旅干部們面臨的更大挑戰是如何打造優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品。

　　“如果沒(méi)有好的服務(wù)和產(chǎn)品，即使把游客吸引過(guò)來(lái)，也不會(huì )有回頭客，更不會(huì )幫著(zhù)宣傳。”王菊說(shuō)，涉縣的太行五指山景區因一則“招聘孫悟空”的新聞火了之后，線(xiàn)下客流量有所增加，但由于景區旅游產(chǎn)品單一，加上為了增加人氣景區采取免票政策，并未帶來(lái)理想收益。

　　策勒縣在昆侖山腳下，有昆侖圣境(板蘭格景區)、達瑪溝佛教文化遺址兩處獨具特色的4A級景區，屬于“老天爺賞飯吃”，但孟愛(ài)華不敢宣傳。“沒(méi)有好的接待能力和業(yè)態(tài)，宣傳出去反而起反作用。”去年，策勒縣舉辦藝術(shù)節，吸引來(lái)上萬(wàn)名游客。由于當地停車(chē)位不夠，交通承載能力有限，一部分游客堵在路上，怨聲載道。

　　孟愛(ài)華說(shuō)，很多外省游客到景區自駕游，但草場(chǎng)上設置的星空房、小木屋只能容納幾十人，承載不了那么多游客。

　　同策勒的情況類(lèi)似，目前新野的一大文旅產(chǎn)品是津灣村的桃花節，這里的桃花比別處開(kāi)花時(shí)間早，且面積很大。每到3月，周邊省份城市的游客都來(lái)游玩，那段時(shí)間，城內的板面館都是排隊就餐，賓館需要提前一個(gè)月預訂，車(chē)位一位難求，極大刺激了當地消費。

　　但由于旅館、酒店數量不夠，很多游客來(lái)了沒(méi)地方住。加上文旅產(chǎn)品不夠豐富，游客們能看的只有桃花，很多人當天來(lái)，當天走。

　　旅游規劃專(zhuān)業(yè)博士后黃凌凌在一家文旅設計院任副院長(cháng)，曾為很多城市作過(guò)“全域旅游規劃”。她坦言，文旅項目投入大、周期長(cháng)、見(jiàn)效慢，很多地方因此不愿投資文旅發(fā)展。還有的項目剛建設好就過(guò)時(shí)了，她記得張家界的玻璃棧道爆火后，各大景區紛紛建玻璃棧道，但沒(méi)多久棧道就不流行了。

　　據黃凌凌觀(guān)察，目前在部分城市文旅規劃中存在“急功近利”現象，“有一些地方投資還沒(méi)到位，就急著(zhù)開(kāi)業(yè)”。另一個(gè)問(wèn)題是“同質(zhì)化嚴重”，文旅小鎮都有一樣的臭豆腐、火鍋。有的景區打造時(shí)不考慮當地環(huán)境，在城市的景區里放草原上的帳篷，在滿(mǎn)是樹(shù)林的公園里建鋼筋水泥的酒店，“文化內涵不足”。

　　在黃凌凌看來(lái)，找到一個(gè)城市的定位，打造特色的文化產(chǎn)品是文旅規劃中最難的部分，“很多城市沒(méi)有壟斷性資源，旅游很難突圍”。

　　邯鄲有曹魏文化、女?huà)z文化等十大旅游文化脈系，和邯鄲有關(guān)的成語(yǔ)有1000多個(gè)，但是張彩霞時(shí)常感到迷茫，不知道如何找到核心特色“精準出擊”。“我們之前說(shuō)推成語(yǔ)文化，大家會(huì )說(shuō)我們是去玩兒的，不是受教育的。推太極文化，大家就說(shuō)那是老人練的，現在年輕小孩兒都不愛(ài)練。”

　　廣府古城和媧皇宮是邯鄲僅有的兩個(gè)5A級景區，都存在業(yè)態(tài)單一的問(wèn)題。

　　涉縣媧皇宮旅游開(kāi)發(fā)公司副總裁袁燁告訴記者，目前景區70%的收入來(lái)自門(mén)票，剩下30%由觀(guān)光車(chē)、店鋪租金和停車(chē)場(chǎng)等基礎設施組成，缺乏促進(jìn)游客二次消費的項目。

　　“老牌景區和新景區搏殺非常困難”，袁燁說(shuō)。疫情期間景區推出了門(mén)票減免活動(dòng)，客流量有所增加，但是營(yíng)收不樂(lè )觀(guān)，因為沒(méi)了主要收入來(lái)源，還增加了額外的維護成本。

　　在距離邯鄲市區20多公里的景區廣府古城，“戰國袍”和酥魚(yú)是古城最常見(jiàn)的兩樣商品。據當地統計，古城內漢服店在商鋪中占比最大，共有87家，其中包括一些“戰國袍”爆火后剛開(kāi)的新店。

　　不少店主在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，店鋪同質(zhì)化帶來(lái)價(jià)格上的“內卷”。目前廣府古城內一套“戰國袍”的租賃妝造均價(jià)為88元，但也有少數店鋪為了吸引消費者，打出68元兩套、88元三套的優(yōu)惠。一套“戰國袍”的購買(mǎi)成本在200元至600元不等，質(zhì)地輕薄、下擺拖地，穿四五次后就容易破損，惡性競價(jià)會(huì )影響店鋪的平均收益。

　　廣府管委會(huì )文旅局局長(cháng)郭永奇告訴記者，管委會(huì )將從綜合服務(wù)、信息化宣傳等方面對漢服店進(jìn)行等級評定，杜絕欺客、宰客、惡意競價(jià)等行為，并且對景區內攝影師進(jìn)行規范管理。

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　　黃凌凌認為，景區想要豐富業(yè)態(tài)，通過(guò)“二消”項目獲得盈利，需要因地制宜，推出契合游客需求的個(gè)性化產(chǎn)品，比如引入本地的特色美食、開(kāi)發(fā)夜間娛樂(lè )項目等等。此外，想要不斷吸引游客，還要不斷更新旅游產(chǎn)品，對當地文旅資源進(jìn)行包裝、營(yíng)銷(xiāo)。

　　這需要專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊。“目前哪里都缺專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊”，安國亮向記者介紹，通化市有新中國第一座高山滑雪場(chǎng)，市里投入幾十億元打造了萬(wàn)峰滑雪旅游度假區，并配有酒店、星巴克。新冠疫情期間，雪場(chǎng)迎來(lái)一批大城市的專(zhuān)業(yè)滑雪者。疫情結束后，雪場(chǎng)人流反而不如往年。“運營(yíng)團隊急需重新組合產(chǎn)品，向大眾群體營(yíng)銷(xiāo)。”

　　“文旅長(cháng)紅是個(gè)難題”，黃凌凌認為，文旅發(fā)展想要可持續，還要提高服務(wù)意識，“只有全民做旅游，才能打造自己的城市文旅品牌”。

　　“哈爾濱也好，淄博也好，其實(shí)把居民對家鄉的熱愛(ài)激發(fā)起來(lái)，是一種情感營(yíng)銷(xiāo)。”張彩霞說(shuō)，為了激發(fā)大家參與的熱情，他們在邯鄲文旅抖音號簡(jiǎn)介中增設了投稿郵箱，打算采取線(xiàn)上會(huì )議或者座談會(huì )的形式采納新思路，并且給投稿視頻排名，優(yōu)勝者獎勵景區套票。

　　最近，邯鄲文旅的抖音視頻下經(jīng)常收到網(wǎng)友留言，提出了停車(chē)場(chǎng)不足、公共廁所鎖門(mén)、高鐵站黑車(chē)等問(wèn)題。張彩霞和同事把留言匯總后會(huì )向相關(guān)部門(mén)反饋，但她認為解決速度仍有待提升，部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)機制有待健全。

　　“我們也不是萬(wàn)能的，旅游推廣要靠城市建設的方方面面。” 張彩霞說(shuō)，目前叢臺公園內的武靈叢臺是拍攝戰國寫(xiě)真的主要場(chǎng)地之一，不少游客提議免票，但由于邯鄲文旅局并非公園的主管單位，幾次協(xié)商都未果。“文旅發(fā)展離不開(kāi)領(lǐng)導重視。”黃凌凌直言。

　　為了給策勒縣申報5A級景區，孟愛(ài)華去年頻繁輾轉于發(fā)改委、林草局、國土局、財政局等不同部門(mén)。令她欣慰的是，縣里很重視文旅發(fā)展，專(zhuān)門(mén)成立了管委會(huì )，對景區經(jīng)營(yíng)、環(huán)保、治安、衛生等事務(wù)進(jìn)行監督。

　　有了領(lǐng)導的支持，孟愛(ài)華干勁十足。“這是一個(gè)可以實(shí)現自我價(jià)值的平臺。”等板蘭格草場(chǎng)的酒店建成后，孟愛(ài)華計劃做一系列視頻，宣傳策勒的文旅資源。

　　她對當地文旅發(fā)展有很多想法。“要利用當地的資源，多開(kāi)發(fā)能滿(mǎn)足游客日常需求的產(chǎn)品。”孟愛(ài)華注意到，昆侖山腳下有很多鵝卵石，游客可以在鵝卵石上印出喜歡的圖案和文字，還可以根據當地景區特色設計出床上用品、服裝。她也想過(guò)開(kāi)發(fā)當地的非遺項目，比如昆侖山山歌整理、沉浸式舞臺劇的打造等，“文旅事業(yè)要靠團隊的創(chuàng )意能力和執行力”。

　　安國亮對通化的文旅發(fā)展充滿(mǎn)信心。他說(shuō)，通化市成立了航線(xiàn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)導小組辦公室，多次與航空公司談判，增加北上廣等大城市前往通化的航班。沈白高鐵預計2025年年底建成通車(chē)，到時(shí)候，從通化兩小時(shí)可抵達遼寧省大部分地區，“要抓住這個(gè)機遇，不能讓大量人流成為過(guò)客”。

　　還有很多城市期待被看到。為了推廣當地具有兩千多年歷史的民間藝術(shù)“新野猴藝”，新野縣計劃建設一個(gè)可供幾百人觀(guān)看的演繹場(chǎng)所，將猴藝表演打造成另一個(gè)特色文旅產(chǎn)品。“要盡力努力，不能躺平。”羅現渠說(shuō)。

　　(文中張彩霞、王菊為化名)

　　中青報·中青網(wǎng)記者 尹海月 焦晶嫻 來(lái)源：中國青年報