老字號擁抱新零售

　　在新零售的創(chuàng )新思維和優(yōu)勢渠道支持下，不僅在時(shí)代沖擊中保住了老手藝，更為自己的品牌找到了新的增長(cháng)點(diǎn)

　　本報記者 楊冉冉

　　《工人日報》(2022年06月07日 07版)

　　剛剛過(guò)去的端午節，“最會(huì )整活”的老字號五芳齋再次以創(chuàng )意突圍，其推出的科幻短片《錐宇宙》又一次成功撩動(dòng)消費者的注意力。

　　近幾年的端午季，五芳齋品牌無(wú)論在產(chǎn)品的創(chuàng )新迭代還是營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )意上，總是能吸睛破圈。這家始于1921年的百年老字號，正通過(guò)擁抱新零售，引領(lǐng)粽子界的新潮流。

　　玩起新零售絲毫不輸網(wǎng)紅品牌

　　大多數老字號給人的印象都是“沉穩大氣”，但五芳齋不同，它以“會(huì )玩”著(zhù)稱(chēng)，玩起新零售絲毫不輸網(wǎng)紅品牌。天眼查顯示，五芳齋是國家首批“中華老字號”，如若今年能順利上市，將成為A股“粽子第一股”。

　　為吸引更多年輕消費群體，改變消費群體對粽子和品牌的認知，五芳齋與當紅品牌合作推出聯(lián)名款。今年，五芳齋聯(lián)手盒馬鮮生推出“名菜粽”，包括椰子雞、東坡肉、原湯大肉粽等口味。同時(shí)與樂(lè )事、鐘薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯(lián)名產(chǎn)品。

　　在眾多老字號中，五芳齋被譽(yù)為最會(huì )拍廣告的品牌。除了今年的科幻廣告片《錐宇宙》，它的營(yíng)銷(xiāo)宣傳片曾涉及過(guò)冷幽默、溫情、懷舊、動(dòng)漫等多種風(fēng)格。

　　2020年6月，五芳齋的一則咸鴨蛋廣告在B站引起了巨大轟動(dòng)，其中的經(jīng)典畫(huà)面甚至成為了風(fēng)靡一時(shí)的表情包。《朋友們蘸起來(lái)！》《走近科學(xué)，走進(jìn)月餅》《尋找李小芬》等多部有意思的短片為五芳齋吸粉無(wú)數。今年五芳齋還引入“元宇宙”概念，發(fā)布首位虛擬品牌代言人——五糯糯。

　　可以說(shuō)，只要年輕人感興趣，五芳齋就想盡一切辦法去做。用年輕人喜歡的方式搭建品牌與消費者的溝通橋梁，延續品牌年輕化的風(fēng)格。

　　五芳齋的“玩法”并不鮮見(jiàn)

　　五芳齋的這種“玩法”現在并不鮮見(jiàn)，關(guān)注消費者，探索新零售已經(jīng)成為了不少老字號企業(yè)打開(kāi)新消費者圈層的破局之策。

　　2021年12月18日，已有585年歷史的中華老字號六必居與新零售盒馬跨界牽手，承載了一代北京人記憶的“老北京二八醬”以“新顏”亮相。海天味業(yè)作為發(fā)展歷史超百年的調味品老字號，加快了企業(yè)的新零售布局，通過(guò)融合線(xiàn)上線(xiàn)下，打造了“商超+小程序+購物app”三合一的綜合體。

　　在直播帶貨中，上海百年老字號杏花樓的王牌單品“咸蛋黃肉松青團”，第一次在天貓線(xiàn)上首發(fā)，最火爆的一場(chǎng)直播僅用10秒即售罄13萬(wàn)盒。惠豐堂的老北京炸醬、護國寺小吃的罐裝豆汁兒、月盛齋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，這些老北京人熟悉的老字號吃食，通過(guò)新零售的方式重新回到消費者的視野里。

　　公開(kāi)數據顯示，2021年，抖音上的老字號品牌商家數量同比增長(cháng)30%；銷(xiāo)量同比增長(cháng)647%；直播間點(diǎn)贊互動(dòng)同比增幅359%；銷(xiāo)量TOP5的老字號分別為回力、五糧液、恒源祥、海天、張小泉。其中，回力在抖音的銷(xiāo)量增長(cháng)了181倍，而恒源祥則增長(cháng)了16倍之多。

　　小紅書(shū)也是不少老字號重回大眾視野的選擇。專(zhuān)注年輕人+口碑種草，憑借質(zhì)量+名譽(yù)的良好代言，不少老國貨品牌紛紛成功“出圈”。

　　在轉型中實(shí)現營(yíng)收和口碑雙增長(cháng)

　　有業(yè)內人士認為，老字號有多年的工藝積淀，新零售有創(chuàng )新思維和渠道，兩者的結合給老字號的傳承和創(chuàng )新打開(kāi)了新思路。產(chǎn)品銷(xiāo)售是合作1.0時(shí)代，共同研發(fā)新產(chǎn)品是合作2.0時(shí)代，而現在的數字化指導生產(chǎn)模式則讓兩者的合作晉級到3.0時(shí)代。

　　公開(kāi)數據顯示，商務(wù)部認定的1128家中華老字號，只有10%的企業(yè)發(fā)展勢頭良好，40%能維持盈虧平衡，剩余50%都是慘淡經(jīng)營(yíng)或者持續虧損狀態(tài)。

　　這些率先與新零售牽手的老字號品牌，在新零售的創(chuàng )新思維和優(yōu)勢渠道支持下，不僅在時(shí)代沖擊中保住了老手藝，更為自己的品牌找到了新的增長(cháng)點(diǎn)。但打造一個(gè)百年老字號實(shí)屬不易，堅持創(chuàng )新，不斷煥發(fā)活力，才能在轉型中實(shí)現營(yíng)收和口碑的雙增長(cháng)。