菜市場“網(wǎng)紅”之路

　　農(nóng)民日報·中國農(nóng)網(wǎng)記者 歐陽靖雯

　　“網(wǎng)紅”菜市場不斷涌現(xiàn)，它的背后是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場艱難的轉(zhuǎn)型之路。

　　“打卡網(wǎng)紅菜市場”“菜市場穿搭”如今已成為社交媒體上的熱門搜索詞。社交媒體豆瓣上甚至專門有一個“菜市場愛好者”小組，15萬多“人間煙火客”聚集于此，分享在各地“網(wǎng)紅”菜市場拍到的新奇食材、創(chuàng)新的裝修布置。

　　人間煙火氣，最撫凡人心。菜市場是城市里最具煙火氣和人情味的地方之一，它的存在滿足著廣大市民“菜籃子”的需求，關(guān)系著無數(shù)菜販農(nóng)民的生計。

　　這里的菜市場指的是居民區(qū)里的農(nóng)貿(mào)市場。雖然時代在發(fā)展，新的購銷形式不斷出現(xiàn)，但農(nóng)貿(mào)市場仍然是居民購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主渠道。根據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會調(diào)研及測算，目前全國農(nóng)貿(mào)市場總交易額約占生鮮零售市場份額的57%。全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會分析認為，農(nóng)貿(mào)市場會在較長時間內(nèi)占有50%以上的市場份額。

　　然而，不容忽視的是，也有不少農(nóng)貿(mào)市場由于自身經(jīng)營不善、城市發(fā)展需要、消費需求變化等綜合原因，人氣大不如前。數(shù)據(jù)顯示，2021年，36%的農(nóng)貿(mào)市場有空攤或空攤率在10%以上。

　　面對線下便民菜店、果蔬超市，線上電商平臺、社區(qū)團購日益激烈的競爭，“網(wǎng)紅”菜市場是否找到了長久的破局之法？在全國“網(wǎng)紅”達人聚集的城市——杭州，也許能觀察到“網(wǎng)紅”菜市場最典型和復雜的模樣。

　　菜市場火鍋

　　“小姑娘你來市場找什么？”

　　“我來吃火鍋。”

　　“小陳，快點，你家生意來了！”

　　一只腳剛伸進杭州拱墅區(qū)政苑農(nóng)貿(mào)市場的大門，差點就和毛梅清撞個滿懷。毛梅清在菜市場做了15年裁縫，攤位和不久前新開的菜市場火鍋相對，都在入口處。最近這幾個月，陌生面孔的新客多了不少，熱心的她“兼職”做起了“迎賓”。

　　火鍋店內(nèi)面積不大，一共13張桌子，其中多數(shù)擺在菜市場公共空間，抬頭便是堆滿瓜果蔬菜的攤位。店家只提供牛肉，其他涮菜需自帶或在其他菜販攤位挑選購買，廚師免費幫洗凈和分切，服務(wù)主打“鮮活現(xiàn)做，現(xiàn)做鮮賣”。沒有中間商賺差價，還能確保食材的新鮮，“實惠、有趣、體驗感滿滿”，網(wǎng)友們打卡后給出的評價，讓這家火鍋店連帶所在的菜市場迅速出圈。

　　“周末一天能翻臺150多桌。來的都是40歲以下的年輕人，回頭客蠻多的。”店長陳家元說，最近媒體報道多，攤主們對整潔和衛(wèi)生也更講究了。“一開始很多攤主覺得我們生意肯定做不下去，現(xiàn)在包括毛阿姨在內(nèi)的不少攤主都在我這充值了會員，還介紹熟客朋友來光顧。”

　　在菜市場開火鍋店，看上去新奇，實際上是一舉多得。陳家元說，在一般的火鍋店，蔬菜的利潤可能比肉還要高，一份幾片的娃娃菜有的能賣上十幾甚至二三十元。而在菜市場內(nèi)現(xiàn)買，一整棵娃娃菜不到兩元。“現(xiàn)買現(xiàn)做”，讓利消費者的同時，店家省了庫存和損耗，還能帶動菜販收入，菜市場氛圍也更好。

　　“菜市場容易讓人想起童年和故鄉(xiāng)。很多年輕客人都是‘杭漂’，重新走進菜市場肯定會有種熟悉感。而這里的攤主年齡普遍偏大，孩子也都不在身邊，有時候看到攤主像給自家孩子挑菜一樣，很感動。”店主陳蕾妃從事餐飲行業(yè)近二十年，一直想傳遞一種“熱氣騰騰”的生活理念，在她眼里菜市場是最好的落地場景。

　　陳蕾妃介紹，菜市場內(nèi)的這家是分店，牛肉的價格與開在農(nóng)貿(mào)市場外的其他分店沒有區(qū)別，走“平民”路線。由于菜市場租金相對較低，目前能保持略有盈余。記者點了一份雙人套餐，包含一份吊龍、雪花牛肉和牛肉丸，鍋底和小料，共計79元。娃娃菜和平菇在菜市場現(xiàn)買，共計5.8元。

　　賣菜的攤主叫杜紅梅，39歲，來市場10年。“所有蔬菜都可以論個稱，吃不了還可以切一小塊賣。”一看到陌生面孔，她就主動叫賣。火鍋菜每天最多能給她額外帶來200-300元的收入。自從火鍋店開張，她的收攤時間也延長了，有時到晚上八九點。

　　下午一點，本是較為空閑的時間，杜紅梅卻一直在忙。“您的訂單請盡快處理。”線上訂單語音提示一個接一個，她得抓緊配菜。近年來，政苑農(nóng)貿(mào)市場引入了陽光菜場、菜大倉、菜多倉等線上平臺，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，多渠道增加攤販收入。

　　攤位上80%的菜都來自杜紅梅和丈夫在城郊租的10畝地，冬天以青菜、蘿卜、花菜、芹菜、萵筍等為主，夏天的品種更多。從種到收，再運到市場賣，夫妻倆都包了。老客戶來了就說，“要你們自家種的。”

　　杜紅梅說，回頭客挺多，但總體生意在2017年開始變差。彼時強調(diào)線上線下融合的“新零售”浪潮正從杭州掀起并迅速向全國蔓延。“菜市場人流大不如從前了，得靠線上彌補一些。過去我和老公兩個人都忙不過來，一個攤位上得有一二十人圍著買菜。種植成本也逐年增加，地租從十年前的每畝900元一直漲到現(xiàn)在每畝2000元。”

　　一份杭州市農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)協(xié)會的抽樣調(diào)查報告顯示，2021年，當?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場平均攤位空置率上升至13.61%，個別市場空置率甚至到了70%，近三成市場處于虧損狀態(tài)。“許多菜市場的生意這幾年一直在走下坡路，客流減少、商戶退出、經(jīng)營困難，是一些菜市場普遍存在的問題。”杭州市農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)協(xié)會會長張鴻土直言，如何通過改造升級，增加人氣，吸引更多回頭客，是擺在各方面前的一道難題。

　　“菜販和農(nóng)貿(mào)市場是魚和水的關(guān)系，這幾年菜市場探索了不少轉(zhuǎn)型辦法，菜市場火鍋就是其中一種創(chuàng)新。它吸引了更多年輕人過來，把這池水攪活了。”菜市場火鍋是張鴻土主導引進的，他介紹，自2020年開始，浙江省開啟了針對農(nóng)貿(mào)市場便利化、智慧化、人性化、特色化、規(guī)范化改造。改造之后的農(nóng)貿(mào)市場變得更加安全、整潔、有序，所以對環(huán)境要求更高的餐飲業(yè)態(tài)才能成功入駐。

　　張鴻土透露，菜市場火鍋正在與市內(nèi)其他農(nóng)貿(mào)市場接洽入駐事宜。因為年輕客群的增加，未來政苑農(nóng)貿(mào)市場還會考慮新增堅果類的零食、小飾品等品類。

　　“初代網(wǎng)紅”

　　位于拱墅區(qū)的紅石板農(nóng)貿(mào)市場算得上是“初代網(wǎng)紅”，2019年就改造完畢。由9位國際知名設(shè)計師參與設(shè)計，這些設(shè)計師中，有操刀G20峰會會場設(shè)計的高級工程師，還有為高端品牌打造樣板間的大咖。憑借日式簡約裝修風格，當年一亮相便迅速吸引了不少年輕人打卡。網(wǎng)友稱，“抱著買把韭菜的心走進去，拍了100張自拍照走出來！”特別是菜市場內(nèi)的咖啡店，成了打卡必經(jīng)地，也是新聞里的常客。

　　“我也很好奇，為什么4年多了，還有這么多媒體要采訪我們。”店主阿黎邊做咖啡邊說。他接受過許多采訪，也婉拒了不少。“翻來覆去都是那些問題，沒什么新鮮的。”阿黎說，打卡的風潮和“網(wǎng)紅”熱度已經(jīng)過去，這兩年生意已經(jīng)很穩(wěn)定，線下來的幾乎都是熟客。

　　由于事先在網(wǎng)上查閱了相關(guān)的報道，猜測到店主的顧慮，這次采訪記者沒有提前聯(lián)系，而是選擇直接去碰運氣。來到店里后，記者低頭掃視菜單點了杯店里的招牌“菜場美式”，抬頭正好撞見扛著相機的幾個浙江傳媒大學學生正在拍他們的作業(yè)，阿黎很愿意幫助年輕的學生們。

　　阿黎從小生活在江西，畢業(yè)后來到杭州一家咖啡館打工。和所有咖啡師一樣，“90后”的阿黎也夢想有一家屬于自己的咖啡店。由于知道紅石板農(nóng)貿(mào)市場在提升改造中整體風格會發(fā)生巨大變化，不會顯得咖啡店的存在格格不入，于是就萌發(fā)了在菜市場做咖啡的念頭。

　　當然，很重要的原因是租金劃算。“核算了一下成本，手頭上的錢剛好夠在菜市場開。”阿黎說，5平方米左右的店鋪，租金一年只要三萬多元，在市場外開店，租金是這家的兩三倍。

　　切上兩三片青瓜，放入冰水中，大約兩三分鐘，一杯“菜場美式”就做好了。小抿一口，一股淡淡的青瓜清香自舌尖而來。“這些青瓜都是菜市場里現(xiàn)買的，很新鮮。”不過一根青瓜會被切塊用到好幾杯咖啡里，“對攤販的銷售帶動不了太多。”阿黎說。

　　開在菜市場里的咖啡店可能會讓更多的年輕人走進市場，但他們不一定會多買菜。“周末的時候年輕人來得多，但是作為和互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一代人，他們更愿意通過線上買菜。”咖啡也一樣。在阿黎家的訂單中，線上訂單得占去一半。

　　“‘網(wǎng)紅’不‘網(wǎng)紅’的，能給市場的攤主增加點收入才是真。”阿黎認為，市場要想保持新鮮感和吸引力，需要專門的運營團隊去策劃活動，然而自身能力有限，最多給自己的店想想辦法。這兩年，阿黎也感覺到了競爭的壓力，“粗略數(shù)了一下，四年前周邊只有5家咖啡店，現(xiàn)在少說得有50家吧。”阿黎幾個月前才在社交媒體小紅書上開通官方賬號，“之前太忙，而且還是老觀念，獨立咖啡店就是把每一杯咖啡呈現(xiàn)好，過去完全沒琢磨過怎么把流量抓住變現(xiàn)。”

　　網(wǎng)上的一時火爆，并未扭轉(zhuǎn)菜市場生意下滑的整體勢頭。管理者施木林直言：“‘網(wǎng)紅’是外面人叫的，對賣菜的老百姓來說，營業(yè)收入增加不了，什么‘紅’都沒用。”施木林在市場待了30多年，從一個水果小攤主做起到成為市場最大的水果店主，13年前他接手了菜市場管理，對市場的感情很深，自他接手后攤位租金十幾年沒怎么漲過。但是為了減少成本，他水果店的員工從過去的6個人減少到3個。

　　施木林介紹，為了增加人氣，過去菜市場也嘗試過補貼活動，比如準備限量的一元一盒的福利菜，一元一斤的福利雞蛋。“燒錢補貼人氣是高了，但消費未增加多少。不少人就是‘薅羊毛’的時候來。早上7點開門，5點就有人來排隊。真正要消費的人也沒享受到太多福利。”為了增加收入，施木林的水果店幾年前就在網(wǎng)絡(luò)平臺上了線，現(xiàn)在線上訂單占到總量的30%。

　　除了誰來買菜是個問題，誰來賣菜也是。“在杭州這樣的大城市，一對勤勞的小夫妻，每天起早貪黑，幾乎全年無休，有時候春節(jié)都不回去，就這樣一年到頭如果連10萬元都賺不到，怎么養(yǎng)家糊口哦，還不如回老家，或者去送外賣，賺得可能還多些。”施木林說，四年間，菜市場咖啡店旁邊的牛肉和禽蛋攤位都已經(jīng)換了攤主。

　　回憶起五年前的改造，施木林說，那些設(shè)計師的想法很好，參照了很多國外市場的經(jīng)驗，只是有的也不太切合實際，太超前。很多讓人眼前一亮的設(shè)計后來陸續(xù)又改了回來。比如有的臺子設(shè)計得過高，不適合我國消費者身高；給豬肉攤設(shè)計的全封閉玻璃罩也拆了，因為消費者習慣看得見摸得著的肉；還有的水產(chǎn)裝置造型很美但費電；而為了營造像小酒吧一樣的浪漫情調(diào)，水果店的燈光起初設(shè)計得過暗，后面都加裝了射燈，為讓水果看起來更鮮艷可口。

　　關(guān)于未來，施木林說會堅持做高品質(zhì)水果，專心維護好老顧客。至于菜市場，他說自己沒想太多，短期內(nèi)不會再有改造。

　　裝修和靈魂

　　下午三點鐘，杭州上城區(qū)采荷農(nóng)貿(mào)市場里的多家小吃攤前就已人頭攢動。油墩兒、魚圓、春卷、蔥包燴、光頭鹵鴨、胖子酥魚、富陽佬牛肉……比起單純賣菜，這里更為出名的是老字號小吃。這些地道美味曾經(jīng)遍布杭州的街頭巷尾，但隨著城市的發(fā)展逐漸難覓蹤跡。但在采荷農(nóng)貿(mào)市場，依舊可以一站式購齊。

　　“誰能想到在菜市場把美食吃到飽？”“去‘老底子’(江浙方言，意為從前)菜市場干飯”“挑戰(zhàn)100元在采荷能買到多少種東西”……社交媒體上，采荷農(nóng)貿(mào)市場因食材豐富、價格實惠頻頻出圈，在2020年年底改造后，便時常沖上本地熱搜。

　　采荷農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)理陳素云說，每天早上9點之前和下午3點到晚上6點都是人流高峰。一到周末、節(jié)假日，還有外地人開車來，跟逛廟會一樣人擠人。為了應對車流，還安排了專人指揮停車和上下客。

　　本是沖著美食而來的年輕人，驚嘆于這里的“大而全”。174個攤位上，除了各色小吃和生鮮瓜果，五金建材、修補衣物、配鑰匙、服裝店、鮮花綠植一應俱全。作為杭州歷史最悠久的農(nóng)貿(mào)市場之一，采荷農(nóng)貿(mào)是杭州城為數(shù)不多留存的鋼棚市場，改造后依舊完整地保存了原有的業(yè)態(tài)樣貌。

　　“老杭州人都知道，來這兒就不需要再去別家買。無論是家里請客做大餐，還是日常生活家用所需，小市場買不全的，這里全都能買齊。”12年前來到市場的陳素云回憶，在成為“網(wǎng)紅”之前，采荷農(nóng)貿(mào)市場就是周邊地區(qū)最大最熱鬧的農(nóng)貿(mào)市場。

　　采荷農(nóng)貿(mào)市場發(fā)端于37年前采荷芙蓉小區(qū)內(nèi)部的“馬路集市”，日子一久，攤點成群，逐漸形成了鋼棚市場。原先其管理歸屬于采荷街道辦，周圍1公里內(nèi)，還有青莼小區(qū)、南肖埠小區(qū)等老住宅區(qū)。老小區(qū)帶來的穩(wěn)定客流量讓這里的攤主流動率一直很低。“我們這里的攤主，幾乎都做了幾十年。許多老字號小吃店，都沒有分店，30多年只此一家，現(xiàn)在二代三代都接班了。”陳素云說。

　　不過陳素云也坦言，“網(wǎng)紅”帶來的熱度并未讓采荷農(nóng)貿(mào)市場回到鼎盛時期的熱鬧。新冠疫情發(fā)生以來，隨著周邊社區(qū)小菜店的增多、生鮮電商的發(fā)展，采荷農(nóng)貿(mào)原有的客流量受到些許影響。相比三年前，客流大概一天少了2000人，總體周末客流還能維持在每天1萬人左右，但如果不進行改造，或許客流流失的速度會加快。

　　2020年年底，采荷農(nóng)貿(mào)市場正式交由杭州一鴻市場集團有限公司進行統(tǒng)一的運營管理。公司董事長吳剛介紹，改造最大限度保留了原來的煙火氣，聚合了原先分散在市場里的小吃，并把小吃街設(shè)在市場入口處，讓市場的美食特色更為突出；整體立足采荷本地文化，打造了荷香茶韻的設(shè)計主題，每家攤位招牌都融入了個性化書法手繪；另外市場還引入了多項智慧系統(tǒng)，在入口的兩邊還設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測室和便民服務(wù)臺，提供物品寄存、共享充電寶、公平秤等服務(wù)。

　　“打造一個‘網(wǎng)紅’市場三分靠裝修，七分靠底蘊。‘網(wǎng)紅’市場如果只是靠年輕人進來打個卡，拍個照，那必定是不長久的。真正的‘網(wǎng)紅’市場不是能吸引多少‘網(wǎng)紅’來拍照，而是市場里的每一個攤主或者說商戶都有當‘網(wǎng)紅’的實力。”吳剛說，那些經(jīng)過時間檢驗、得到老百姓口碑相傳的老字號商戶，才是采荷農(nóng)貿(mào)市場的靈魂。

　　參與多個農(nóng)貿(mào)市場改造運營的吳剛介紹，作為全國盛產(chǎn)“網(wǎng)紅”的城市，杭州這些年涌現(xiàn)出不少“網(wǎng)紅”菜市場，很多市場還有自己的IP，甚至設(shè)計了文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品。做差異化的聯(lián)名、辦書展和音樂會、開快閃店、邀請“網(wǎng)紅”達人來打卡等都是常見的營銷活動。但是如果這些只是一時的噱頭會很容易凋零。

　　考慮到運營成本，這些營銷活動一般集中在開業(yè)后的半年到一年。依靠營銷亮點在社交媒體上集中發(fā)布很多報道，可能會刮起一陣風潮。但是開業(yè)的2-3年后，還要保持熱度，就必須要有像采荷農(nóng)貿(mào)市場里那些穩(wěn)定且有實力的商戶。吳剛說，成功的改造升級，必須堅持的原則是：“在年輕人里‘出圈’≠讓老年群體‘蒙圈’；讓環(huán)境好看≠讓菜價上漲；讓打卡的變多≠讓買菜人變少。”

　　“菜市場是做生意的地方，更是家的延伸地。攤主在這里守著的不僅是貨物，顧客在這里買的也不僅是產(chǎn)品，而是他們的小日子。”吳剛希望老市場改造之后收獲的評價是：“又吃到小時候的味道了！新市場的菜價讓我‘真香’了！朋友都羨慕我家門口的美食菜市場！周末一家人逛市場已是日常。”

　　未來亦是回歸

　　曾經(jīng)菜市場狹長的通道，潮濕的地面，此起彼伏的吆喝聲，混合山野河湖的味道，構(gòu)成了一代代人的日常生活片段。在菜市場發(fā)燒友眼里，看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，是一種“生之樂趣”。豆瓣菜市場愛好者小組創(chuàng)建者網(wǎng)友橘子說，去逛不同地域菜市場，樂趣是尋找沒有接觸過的食材，感受每個地方的風土人情。

　　然而對更多消費者來說，菜市場是一種購買渠道，遠非必去打卡的“網(wǎng)紅”地。許多經(jīng)由改造升級，面貌煥然一新的菜市場在熱鬧一陣后再次落寞，也是不爭的事實。面對社區(qū)小店、商超、電商的三面夾擊，不想消失的菜市場就得持續(xù)求新求變。

　　其實農(nóng)貿(mào)市場本就是應時而生，它的誕生和流行是市場需求的產(chǎn)物。1985年，在“對糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)派購制度”正式取消后，農(nóng)貿(mào)市場才作為新詞匯在字典里出現(xiàn)，并迅速在全國涌現(xiàn)。

　　“以前商城少，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場就是‘大雜燴’，像無所不包的大集一樣，居民需要什么，市場里就會賣什么。這邊買菜，那邊就能現(xiàn)炒帶回家，日常的百貨都能買到。”張鴻土回憶，兒時愛逛的農(nóng)貿(mào)市場吃喝玩樂都有，后來隨著時代進步、城市發(fā)展和專業(yè)化分工后，很多業(yè)態(tài)搬離了農(nóng)貿(mào)市場，以新的形態(tài)在城市里存在。

　　即便對比線下社區(qū)便民菜店、線上生鮮電商，農(nóng)貿(mào)市場的價格優(yōu)勢其實并不明顯，張鴻土依舊認為農(nóng)貿(mào)市場無法被替代，因為它既為游商小販提供了生存的空間，也為城市居民帶來了多樣化、多層次的選擇。與線下便民菜店相比，農(nóng)貿(mào)市場有著更為嚴格的質(zhì)量安全監(jiān)測和追溯標準；與線上平臺相比，農(nóng)貿(mào)市場的商品看得見摸得著，具備獨一無二的社交屬性和體驗感，每個攤主都能跟顧客一對一交流服務(wù)；而與逛大商場常有的“貧窮感”不同，逛農(nóng)貿(mào)市場總能讓人獲得“滿足感”。

　　“農(nóng)貿(mào)市場的未來還會有無限可能。要跳出農(nóng)貿(mào)看農(nóng)貿(mào)，雖然大家還愛叫它菜市場，但它絕不止于賣菜。未來農(nóng)貿(mào)市場要順應當前多元需求，回歸原先的綜合業(yè)態(tài)，打造集科技、文化、觀光、旅游、休閑為一體的小型綜合體。”張鴻土認為，農(nóng)貿(mào)市場自帶便民屬性，有著深入社區(qū)的優(yōu)越位置，租金一般比商場低，將社區(qū)嵌入式公共服務(wù)設(shè)施與農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展建設(shè)有機結(jié)合，或?qū)⒊蔀檗r(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型升級的有效參考導向。例如農(nóng)貿(mào)市場可以結(jié)合自身條件，適當納入包括養(yǎng)老托育、黨群服務(wù)、社區(qū)食堂、理發(fā)店、圖書館、棋牌室、充電、便利店、早餐店、修補衣物、配鑰匙等服務(wù)設(shè)施，共同打造“一刻鐘便民生活圈”。

　　不論“網(wǎng)紅”與否，能被菜市場愛好者們心心念念的真愛始終是大眾化的。它為實惠平價代言，它迎接追求極致性價比、習慣砍價挑選的老年人，也擁抱勤儉持家、在城市打拼的青年奮斗者。它是本地居民活動聚集的一個中心，也讓外來客興致勃勃。它能勾起童年記憶，也能安放異鄉(xiāng)漂泊之心。