跨境直播電商：中國外貿生力軍(環(huán)球熱點(diǎn))

　　中國商務(wù)部最近發(fā)布的數據顯示，2023年，中國跨境電商進(jìn)出口2.38萬(wàn)億元，同比增長(cháng)15.6%。其中，出口1.83萬(wàn)億元，同比增長(cháng)19.6%。這一數據揭示了中國外貿出現的一些新變化。其中，跨境直播帶貨等數字化外貿方式正成為一些外貿企業(yè)獲取訂單、推動(dòng)品牌“出海”的重要途徑。業(yè)內人士認為，跨境直播帶貨等外貿新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，對于推動(dòng)中國外貿保穩提質(zhì)發(fā)展具有積極意義。

　　外貿企業(yè)探索跨境直播

　　“我們用了兩個(gè)月時(shí)間，依靠直播拿到9000多個(gè)海外買(mǎi)家詢(xún)盤(pán)。”說(shuō)起這個(gè)成績(jì)，廣東省深圳市脈威時(shí)代科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監吳昕和如今依然興奮不已。

　　吳昕和所在的公司主營(yíng)智能水杯等兒童科技產(chǎn)品，集設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，海外客戶(hù)市場(chǎng)主要在歐洲、北美和南美。去年春節期間，她所在的公司決定在阿里巴巴國際站進(jìn)行跨境直播。為了快速抓住海外客商興趣點(diǎn)，她和直播團隊從選品、備貨開(kāi)始做起，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、直播間裝修、目標客戶(hù)人群選擇等方面下足了功夫。由于當時(shí)其他商家尚在放假，吳昕和的直播間平均每場(chǎng)觀(guān)看人數超過(guò)1000人。由于觀(guān)看者都是專(zhuān)業(yè)的采購買(mǎi)家，這個(gè)數字已經(jīng)足夠喜人。在起初人手不足時(shí)，她一度從晚上10時(shí)直播到第二天早晨8時(shí)，“有時(shí)候一下播才發(fā)現，嗓子都沙啞了”。

　　依靠集中進(jìn)行跨境直播，吳昕和所在的公司新開(kāi)發(fā)客戶(hù)達數百個(gè)，還談下了美國等地的代理。“這個(gè)效率比以前至少提速1倍。”吳昕和說(shuō)。

　　脈威時(shí)代是不少中國外貿企業(yè)探索跨境直播的一個(gè)縮影。中國商務(wù)部今年1月底發(fā)布的數據顯示，據初步統計，目前全國有外貿進(jìn)出口實(shí)績(jì)的企業(yè)達64.5萬(wàn)家，其中跨境電商主體超過(guò)10萬(wàn)家。另?yè)蟛椴樘峁┑臄祿袊F存直播相關(guān)企業(yè)148.04萬(wàn)家，近10年來(lái)直播相關(guān)企業(yè)注冊量呈現持續正增長(cháng)態(tài)勢。

　　如今，“跨境電商”“直播”等成為一些外貿企業(yè)口中的高頻詞匯。在貝克萊恩(寧波)進(jìn)出口有限公司，工作人員為了打造高品質(zhì)直播連線(xiàn)展示間，專(zhuān)門(mén)配備了5G移動(dòng)直播車(chē)，公司源自直播間的客戶(hù)每年都有近兩倍增長(cháng)。作為傳統機械工廠(chǎng)的上海歐佩克機械設備有限公司，把此前用來(lái)接待海外客戶(hù)的3000平方米實(shí)體展示廳改成了直播間，每個(gè)業(yè)務(wù)員都學(xué)會(huì )了直播；工廠(chǎng)里還安裝了數十個(gè)高清攝像頭，海外客戶(hù)可以24小時(shí)實(shí)時(shí)在線(xiàn)看廠(chǎng)、下單，整體帶來(lái)的收益遠超投入。在深圳市碩騰科技有限公司，不僅有多名主播用流利的英文進(jìn)行跨境直播，一同參與直播的還有穿梭在工廠(chǎng)間的直播機器人。機器人拍攝到的工廠(chǎng)作業(yè)場(chǎng)景被接入直播畫(huà)面，海外客戶(hù)在與主播交流的同時(shí)，可以同步看到工廠(chǎng)作業(yè)情況。

　　跨境直播帶貨的快速發(fā)展，得益于中國電商平臺的不斷推動(dòng)。阿里巴巴國際站提供的數據顯示，2023年以來(lái)，每天在線(xiàn)觀(guān)看跨境直播的海外買(mǎi)家同比增長(cháng)127%，為外貿商家帶來(lái)的商機增長(cháng)達156%。拼多多提供的數據稱(chēng)，Temu平臺自2022年9月上線(xiàn)以來(lái)，先后在40多個(gè)國家開(kāi)通業(yè)務(wù)，覆蓋5大洲，很多中國制造商通過(guò)跨境直播將貨物賣(mài)到歐洲和美國市場(chǎng)。在海外“購物類(lèi)App”下載量排名榜單上，中國快時(shí)尚電商平臺希音常年穩居前列，網(wǎng)紅直播等營(yíng)銷(xiāo)方式成為其在海外社交平臺推廣、引流的重要方式。

　　受益于中國強大的供應鏈

　　中國跨境直播強大的帶貨能力，引發(fā)一些外媒關(guān)注。《日本經(jīng)濟新聞》近日報道稱(chēng)，中國電商平臺Temu在日本今年1月的用戶(hù)人數超過(guò)1500萬(wàn)。該電商進(jìn)入日本約半年時(shí)間，已經(jīng)達到日本領(lǐng)先三大電商平均值的五成以上。另?yè)n聯(lián)社報道，韓國統計部門(mén)最近發(fā)布的最新數據顯示，2023年，韓國源自中國跨境電商的進(jìn)口額同比激增121.2%。中國首次超過(guò)美國，成為韓國最大的跨境電商進(jìn)口來(lái)源國。

　　與此同時(shí)，亞馬遜、沃爾瑪、優(yōu)兔、臉書(shū)、照片墻等海外購物及社交平臺紛紛“試水”直播帶貨。中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院此前發(fā)布的《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》認為，無(wú)論是中國還是海外，直播已成當下流量新風(fēng)口。直播帶貨是強互動(dòng)的購物，還原了線(xiàn)下面對面的購物體驗，一些跨境電商品牌商敏銳地瞄準了這一品牌“出海”營(yíng)銷(xiāo)新方向。

　　中國直播帶貨模式為什么能成功？美國《麻省理工斯隆管理評論》雜志曾刊文分析，從全球范圍看，除中國以外的主要電商平臺運營(yíng)模式較為單一、模塊化，而中國電商平臺在直播帶貨中還會(huì )穿插游戲，以?shī)蕵?lè )性增強潛在消費者的購買(mǎi)意愿。此外，中國直播帶貨催生了大量網(wǎng)紅主播群體與相關(guān)電商平臺合作，促進(jìn)了電商零售營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新。這些直播帶貨主播不僅是專(zhuān)業(yè)的主持人，能夠與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)、共情，更是懂得產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，能夠把產(chǎn)品講明白的銷(xiāo)售高手。文章認為，作為全球電商零售的新模式，中國直播帶貨模式可以被各國電商平臺及品牌認識、借鑒和嘗試。

　　“中國跨境直播帶貨的火爆，主要受益于中國強大的供應鏈、商品品質(zhì)過(guò)硬、對市場(chǎng)需求的響應力強、對消費者有吸引力等，這些優(yōu)點(diǎn)通過(guò)跨境直播得到很好展示。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數字經(jīng)濟與金融創(chuàng )新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林認為，中國國內發(fā)達的直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也為跨境直播電商“出海”提供了強大的人才儲備，國內直播電商的成功經(jīng)驗被很好移植過(guò)來(lái)，讓跨境直播更加得心應手。

　　不斷提升跨境直播全球影響力

　　隨著(zhù)人工智能、算法推薦等技術(shù)發(fā)展，外貿業(yè)的直播帶貨模式正在發(fā)生變化，或將對傳統外貿方式產(chǎn)生深遠影響。

　　“以前我們是靠主播晝夜顛倒地直播賣(mài)貨，現在只要一個(gè)工作人員守著(zhù)‘數字人’就行了。”吳昕和說(shuō)。去年12月，吳昕和所在的脈威時(shí)代公司開(kāi)始嘗試數字人直播，事情很快變得有些不一樣。她發(fā)現，數字人直播能夠解決真人主播熬夜的問(wèn)題，不僅切實(shí)降低了人工成本，也增加了直播時(shí)長(cháng)。從學(xué)習能力來(lái)說(shuō)，它是全能型主播，不僅能準確記住多種產(chǎn)品功能、賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格，還會(huì )熟練使用各國語(yǔ)言。通過(guò)訓練，它還能根據用戶(hù)說(shuō)出的關(guān)鍵詞自動(dòng)回答問(wèn)題，或者播放相應短視頻來(lái)解答產(chǎn)品工藝和功能。從業(yè)務(wù)價(jià)值來(lái)說(shuō)，它可以激活老客戶(hù)，增加新的詢(xún)盤(pán)，提升流量轉化率。

　　電商平臺在直播模式、運營(yíng)方式等方面的推陳出新，讓外貿企業(yè)在“試水”直播帶貨時(shí)感到更加輕松便捷。在阿里巴巴國際站，平臺今年推出很多新技術(shù)，比如通過(guò)“時(shí)間羅盤(pán)”幫助外貿企業(yè)找到最合適的開(kāi)播時(shí)間段；在直播間增加語(yǔ)音轉字幕及翻譯功能，將商家語(yǔ)音實(shí)時(shí)轉成字幕等。在Temu平臺，具備海外本土發(fā)貨能力的跨境商家選擇半托管模式后，可以不使用拼多多平臺指定的倉庫物流服務(wù)商，而是依照適合自己的方式，更加靈活地決定倉儲物流方案。

　　隨著(zhù)直播帶貨“出海”，物流成本高、支付手續繁瑣、文化差異等問(wèn)題也在凸顯。中國信息協(xié)會(huì )常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng )始院長(cháng)朱克力建議，進(jìn)一步加大基礎設施建設投入，提高通關(guān)效率，優(yōu)化物流、信息流通道，降低企業(yè)運營(yíng)成本，為跨境電商直播發(fā)展提供有力支撐；建立完善的海外倉服務(wù)體系，推動(dòng)整個(gè)供應鏈優(yōu)化和發(fā)展；加大校企合作，建立完善的跨境電商直播人才培養體系。

　　針對海外文化差異，盤(pán)和林建議聘請海外顧問(wèn)研究海外用戶(hù)偏好，主播加強學(xué)習全球各地文化，找到一種海外用戶(hù)能夠接受的直播風(fēng)格和模式，不斷提升跨境直播全球影響力。

　　彭訓文