在中國消費市場(chǎng)上，年輕群體正在成為主力。滿(mǎn)足這一群體個(gè)性化、多元化的消費需求，是不少品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

　　10月9日，瑞幸咖啡官宣與“貓和老鼠”聯(lián)名，推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。上線(xiàn)首日，瑞幸抖音直播間涌入大量年輕消費者，線(xiàn)上售出超50萬(wàn)份，一度登上團購帶貨榜第一名。

　　此前，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量超542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。隨后與巧克力品牌德芙攜手推出的“茅小凌酒心巧克力”也迅速售罄。各類(lèi)品牌聯(lián)名和產(chǎn)品創(chuàng )新不斷涌現、玩出新花樣。這些產(chǎn)品為何能在年輕消費群體中火起來(lái)？背后反映出怎樣的消費新趨勢？

　　產(chǎn)品創(chuàng )新破解流量密碼

　　“19元喝茅臺，太值了！”9月4日，醬香拿鐵一經(jīng)發(fā)售就火爆全網(wǎng)，多家瑞幸門(mén)店里排起長(cháng)龍。北京市民小姚告訴記者：“我當天先在外賣(mài)平臺上點(diǎn)了一杯，結果等了2個(gè)小時(shí)都沒(méi)送到，就趁著(zhù)午休去店里排了30分鐘的隊，終于嘗到了。加冰的醬香拿鐵味道還不錯，雖然酒味不重，但能?chē)L出醇厚的醬香。”

　　嘗鮮，是許多人購買(mǎi)醬香拿鐵的主要原因。對許多年輕人來(lái)說(shuō)，這杯醬香拿鐵是自己喝到的第一杯茅臺。在北京讀大學(xué)的小趙告訴記者，醬香拿鐵零售價(jià)38元/杯，但用完優(yōu)惠券只要19元/杯，這個(gè)價(jià)格能夠嘗到茅臺，值得。醬香拿鐵包裝上印有“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”的宣傳語(yǔ)。采訪(fǎng)中，有的消費者坦言平時(shí)不喝酒但愛(ài)喝咖啡，有的則是不喝咖啡常喝酒，“美酒加咖啡”的組合正好吸引了這兩類(lèi)群體。

　　今年以來(lái)，多個(gè)品牌推出跨界產(chǎn)品。5月，喜茶攜手FENDI（芬迪）推出系列品牌活動(dòng)，其中特調產(chǎn)品“FENDI喜悅黃”上線(xiàn)3天售出超150萬(wàn)杯。“19元拿下人生第一個(gè)奢侈品”“這是我離FENDI最近的一次”“感謝喜茶送我FENDI”，社交平臺上，年輕消費者分享著(zhù)自己的快樂(lè )。6月，LV（路易威登）在上海市中心聯(lián)合3家咖啡店開(kāi)設限時(shí)書(shū)店，買(mǎi)2本書(shū)可獲贈1個(gè)LV帆布袋。據了解，所售書(shū)籍最低290元/本，也就是最低580元可獲得1個(gè)LV帆布袋。活動(dòng)期間3家咖啡店門(mén)庭若市，吸引了眾多上海市民前來(lái)買(mǎi)書(shū)、打卡。

　　接連打造爆款產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷(xiāo)，怎么定義？業(yè)內人士分析，跨界營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，跨界的“界”是人為設定或長(cháng)期形成的，指的是從品牌主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域，是一種品牌延伸。

　　對于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)品創(chuàng )新模式已成為流量密碼。通過(guò)推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，將兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)結，不僅可以分享彼此的用戶(hù)群體和市場(chǎng)，還可以創(chuàng )造新的品牌價(jià)值，帶來(lái)口碑和業(yè)績(jì)的雙豐收。

　　剛剛推出新品的瑞幸，就抓住了這一流量密碼。從與椰樹(shù)椰汁聯(lián)名推出生椰拿鐵，到聯(lián)名維多利亞的秘密推出桂花龍井，再到與貴州茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵，一系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品為品牌增添了活力，成功樹(shù)立起年輕、時(shí)尚的品牌形象。

　　滿(mǎn)足不斷升級的消費需求

　　品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)并非新鮮事，為啥有些產(chǎn)品可以火出圈？

　　先看品牌自身——以最新推出的“馬斯卡彭生酪拿鐵”為例，瑞幸咖啡本身具有一定的市場(chǎng)基礎和穩定的消費群體，而“貓和老鼠”作為全球知名動(dòng)畫(huà)，在中國消費者中具有廣泛知名度，更是不少消費者童年的回憶，具有獨特的品牌價(jià)值。此次新品一推出，社交平臺上就有不少網(wǎng)友評論：“童年回憶！必須拿下”。

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)的火爆，體現出消費者心態(tài)的變化。隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)，人們生活水平不斷提升，越來(lái)越愿意嘗試新事物。

　　滿(mǎn)足不斷升級的消費需求，為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，是一些品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名的初衷。茅臺集團董事長(cháng)丁雄軍表示：“本次與瑞幸合作開(kāi)發(fā)的醬香拿鐵，每一杯都含有53度貴州茅臺酒，實(shí)現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來(lái)雙倍的品飲愉悅。茅臺與瑞幸首次合作，希望創(chuàng )出美麗的產(chǎn)品，不斷滿(mǎn)足人們對美好生活的向往和追求。”瑞幸咖啡董事長(cháng)兼首席執行官郭謹一也表示，此次雙方戰略合作的出發(fā)點(diǎn)，是為消費者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗的產(chǎn)品與服務(wù)，這是兩個(gè)品牌匠心品質(zhì)、創(chuàng )新精神的具體體現和完美結合。

　　今年以來(lái)一系列跨境聯(lián)名產(chǎn)品的推出，背后透露出對年輕消費者群體的關(guān)注。醬香拿鐵被稱(chēng)為“年輕人的第一杯茅臺”，新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”不到10元即可拿下，19元就能擁有FENDI，580元就能獲得一個(gè)LV帆布袋……在好奇心驅使下，越來(lái)越多的年輕人接觸到了貴州茅臺、FENDI、LV等品牌。

　　醬香拿鐵的成功能否復制？

　　專(zhuān)家分析，跨界營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，有3個(gè)關(guān)鍵因素。一是品牌與跨界點(diǎn)的契合，例如咖啡與茅臺都是飲品，契合度較高；二是品牌自身的品牌魅力，例如FENDI、LV等品牌本身具有強大號召力和市場(chǎng)關(guān)注度，貓和老鼠具有獨特的品牌魅力；三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)，跨界合作的兩個(gè)品牌氣質(zhì)要相符，例如喜茶與FENDI，雖然是兩個(gè)領(lǐng)域的品牌，但都具有年輕氣質(zhì)，合作選取的“FENDI喜悅黃”既是品牌代表顏色，也能給人一種年輕活潑的感覺(jué)。

　　實(shí)現“1+1＞2”的效果

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)能為品牌帶來(lái)哪些好處？

　　為品牌增加話(huà)題性，增加品牌記憶點(diǎn)。專(zhuān)家指出，品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是認知，必須在認知基礎上創(chuàng )造品牌價(jià)值。但如果跨界營(yíng)銷(xiāo)只是提高了知名度，而沒(méi)有聚焦到清晰的認知上，是不能為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的。醬香拿鐵和“FENDI喜悅黃”都是具有較高話(huà)題性的產(chǎn)品，引發(fā)了消費者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點(diǎn)。

　　拓展消費群體，為品牌帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jì)提升。今年5月，茅臺冰淇淋上市一周年慶典活動(dòng)中，丁雄軍曾透露，未來(lái)要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等新產(chǎn)品，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著(zhù)的產(chǎn)品矩陣。業(yè)內人士分析，各知名品牌的一系列跨界產(chǎn)品，是改善單一消費結構的有益嘗試。成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)能夠實(shí)現“1+1＞2”的效果，賦予品牌新的生命力，吸引更多消費群體，實(shí)現企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)目標。

　　但是，對跨界營(yíng)銷(xiāo)也要理性看待，謹防“熱得快涼得更快”。同時(shí)，并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功。

　　在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)朱丹蓬看來(lái)，一些老字號、老品牌與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把雙刃劍。一方面，聯(lián)名有助于提升品牌關(guān)注度，好的跨界營(yíng)銷(xiāo)，能賦予老字號品牌以新價(jià)值，傳遞品牌文化，重塑品牌形象。另一方面，也有不少老字號的聯(lián)名產(chǎn)品曇花一現。如何持續吸引并留住消費者尤其是年輕群體，是老字號品牌搞跨界聯(lián)名面臨的最大問(wèn)題。

　　業(yè)內人士表示，跨界聯(lián)名不能只是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，品牌要思考長(cháng)期計劃，才能讓老品牌煥發(fā)新生機。