“種草消費”需警惕“雜草”

　　朋友聚餐，上大眾點(diǎn)評搜索附近推薦；買(mǎi)化妝品，翻翻小紅書(shū)他人筆記；入手電子產(chǎn)品，打開(kāi)知乎看看專(zhuān)業(yè)人士建議……如今，“種草”正在影響越來(lái)越多人的消費習慣，各大電商平臺也紛紛加入，“種草消費”蔚然成風(fēng)。

　　然而，不知從何時(shí)起，一些代寫(xiě)代發(fā)、虛構消費經(jīng)歷的“筆記”“測評”悄然出現，誘導甚至誤導人們的購物決策，損害消費者的合法權益，遭到了公眾的質(zhì)疑。受訪(fǎng)專(zhuān)家們表示，“虛假種草”以分享為名，實(shí)為變相營(yíng)銷(xiāo)，透支了“種草”的信任根基，破壞了網(wǎng)絡(luò )生態(tài)和市場(chǎng)秩序，亟待規范整治。

　　“種草”成為一種社交方式

　　“每次看到博主推薦的一些實(shí)用產(chǎn)品，我都很心動(dòng)，想買(mǎi)來(lái)試試！”在北京順義工作的小王是“90后”，下班后沒(méi)事就掏出手機，“刷刷”小紅書(shū)、抖音。

　　下單前，小王會(huì )專(zhuān)門(mén)瀏覽別人對產(chǎn)品的使用評價(jià)，“聽(tīng)聽(tīng)過(guò)來(lái)人的建議”在她看來(lái)很有必要，因為自己很難對所有同類(lèi)商品有全面了解。“別人可以種草我，如果我的消費體驗好，也能種草別人，這是一個(gè)相互的過(guò)程。”小王說(shuō)。

　　小王所說(shuō)的“種草”，是網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)，泛指把某種事物推薦給他人，讓別人也喜歡該事物的行為。“種草”的說(shuō)法最早來(lái)源于各大小美妝類(lèi)論壇與社區，隨著(zhù)新媒體的廣泛應用，“種草消費”有了更大、更廣闊的平臺。分享推薦的不僅是產(chǎn)品，網(wǎng)友們不時(shí)調侃：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，萬(wàn)物皆可“種草”。

　　作為一種新消費業(yè)態(tài)，“種草消費”的盛行有多方面原因。“對消費者而言，既希望買(mǎi)到最好的產(chǎn)品，又想在購買(mǎi)時(shí)省時(shí)省力。可在多數情況下，人們要買(mǎi)好東西就得‘貨比三家’，糾結一番。”中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛指出，“種草”抓住了消費者心理，在提高其決策效率和準確率上提供了便利。

　　“今天的消費者已從被動(dòng)的接受者轉為主動(dòng)的參與者，希望參與甚至主導消費體驗。這一點(diǎn)在年輕人群體中表現最為明顯。”丁瑛表示。去年5月，中信證券一份研究報告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時(shí)受到“種草”推薦的影響。艾瑞咨詢(xún)在之前發(fā)布的《種草一代·95后時(shí)尚消費報告》中，將“95后”稱(chēng)為“種草一代”，稱(chēng)其擁有很強的品牌傳播和“種草”能力。

　　伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的年輕一代，對網(wǎng)絡(luò )社交有著(zhù)天然的親切感。小王告訴記者，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識，但通過(guò)分享“種草筆記”、了解產(chǎn)品口碑、探討消費體驗，大家就能找到與自己興趣相投的群體，收獲認同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購并認可，內心也會(huì )十分愉悅。

　　網(wǎng)紅博主、達人等群體在“種草消費”中發(fā)揮了很大作用。“消費者在做決策時(shí)，很大程度會(huì )受參照群體的影響。”丁瑛說(shuō)，不同于代言明星，網(wǎng)紅等群體與大家的日常生活更貼近，像身邊的朋友。如果對他們的人設產(chǎn)生了自我認同，消費者就可能成為其“粉絲”，之后即使沒(méi)有特別需求，看到推薦后也會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。

　　“希望在新的一年，自己變得更有氣質(zhì)。”新年伊始，剛在上海參加工作的小陳立下目標。“為此，我關(guān)注了一些感興趣的博主、達人，有的推薦一些書(shū)籍，有的教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時(shí)尚！”小陳認為，“種草”的過(guò)程也是重塑自我的過(guò)程。

　　“虛假種草”涉嫌虛假宣傳

　　正當大家享受“種草”帶來(lái)的便利時(shí)，一些“雜草”也野蠻生長(cháng)起來(lái)。

　　旅游愛(ài)好者劉女士每次旅行前，都會(huì )搜一下目的地好吃、好玩的地方，依據就是網(wǎng)上的“種草筆記”。“多數情況下推薦的內容不錯，但有很多筆記‘水分很大’。”劉女士坦言，比如極力推薦的餐廳其實(shí)菜品一般、價(jià)格高、服務(wù)差，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過(guò)度美化，真實(shí)景觀(guān)與圖片嚴重不符。

　　不少網(wǎng)友都有類(lèi)似劉女士的經(jīng)歷。去年國慶期間，一則“粉紅沙灘”的筆記，吸引無(wú)數網(wǎng)友前去打卡，結果“浪漫美景”實(shí)為土褐色土地加上粗糙沙礫，讓人大跌眼鏡。有網(wǎng)友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品，用完后臉發(fā)癢，查詢(xún)后得知是“三無(wú)產(chǎn)品”。中國青年報前不久一項調查顯示，78.2%的受訪(fǎng)者有被網(wǎng)絡(luò )“種草”坑過(guò)的經(jīng)歷，61.7%的受訪(fǎng)者認為護膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò )“種草”容易踩雷的產(chǎn)品。

　　新事物在發(fā)展過(guò)程中，一旦有利可圖且監管不到位時(shí)，往往就會(huì )背離初衷、亂象叢生。一位業(yè)內人士表示，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力，有的為了蠅頭小利，沒(méi)試用過(guò)產(chǎn)品就胡亂吹噓。更有甚者，在形形色色的“種草筆記”背后，有大量代寫(xiě)代發(fā)團隊，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈：寫(xiě)手的任務(wù)是根據商家需求，編寫(xiě)細節豐富、煽動(dòng)力較強的“文案”。隨后，“文案”將轉至提前選好的粉絲數多的博主、達人等手中，打著(zhù)“親測有效”的名號在各大平臺投放、推廣。有的商家還通過(guò)發(fā)私信的方式，邀請普通用戶(hù)合作：用戶(hù)無(wú)需使用體驗產(chǎn)品，只要復制粘貼商家提供的圖文素材，在自己賬號下發(fā)布，就能獲得幾元到幾十元不等的報酬。

　　“這不僅是對消費者的欺騙，更是對市場(chǎng)秩序的破壞。”丁瑛說(shuō)，如果越來(lái)越多的商家只關(guān)注“文案”、聘請“網(wǎng)紅”，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，長(cháng)此以往，不利于市場(chǎng)和行業(yè)的健康有序發(fā)展，并且隨著(zhù)消費者受騙次數的增多，也會(huì )導致社會(huì )整體信任水平的下降。

　　互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。針對當前虛構“種草筆記”等情形，我國法律法規有明確規定。北京大學(xué)法學(xué)院副院長(cháng)、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示，明知或應知內容不是發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷，卻以營(yíng)利為目的虛構“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳。“根據廣告法、反不正當競爭法、電子商務(wù)法等規定，利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者的，相關(guān)人員將承擔相應的法律責任。”

　　推進(jìn)整體、全面、系統的治理

　　不久前，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò )水軍”專(zhuān)項行動(dòng)，其中就有“重點(diǎn)整治雇傭專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò )水軍虛構‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測評’”。各大平臺也積極配合，成效初顯。以小紅書(shū)為例，自2021年12月啟動(dòng)“虛假種草”專(zhuān)項治理以來(lái)，小紅書(shū)共封禁81個(gè)品牌及線(xiàn)下商戶(hù)，處理相關(guān)虛假“種草筆記”17.26萬(wàn)篇、違規賬號5.36萬(wàn)個(gè)。

　　為了應對“虛假種草”，網(wǎng)友們也絞盡腦汁，總結出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)前先在社交平臺上用“避坑”等關(guān)鍵詞檢索；多位博主短時(shí)間內推薦同一產(chǎn)品，要保持警惕；評論區全是相似度很高的好評，須留心真實(shí)性……

　　開(kāi)展專(zhuān)項行動(dòng)也好，總結“反種草”心得也罷，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”？受訪(fǎng)專(zhuān)家們表示，要在多環(huán)節、全鏈條上加強監管，推進(jìn)整體、全面、系統的治理。

　　首先是抓住平臺這個(gè)“牛鼻子”。用戶(hù)信任平臺是因為有其信用背書(shū)，平臺也從用戶(hù)青睞中獲取流量紅利。若平臺充斥著(zhù)虛假宣傳，自然會(huì )影響自身的口碑與發(fā)展。薛軍認為，平臺要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，利用大數據等技術(shù)加強與完善內容篩查機制，主動(dòng)為用戶(hù)“填坑”。

　　對“種草筆記”中的分享和營(yíng)銷(xiāo)難以分辨，是很多消費者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理論上，如果發(fā)表個(gè)人消費體驗，不收取任何費用，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議，并收取為其宣傳推廣的費用，則應屬于廣告。

　　“但在現實(shí)中，與常見(jiàn)的代言廣告不一樣，‘種草者’有沒(méi)有收費，消費者無(wú)從了解。”薛軍說(shuō)，為了保障消費者知情權，平臺應將“種草”中具有商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的內容標注“廣告”字樣，起到提示作用，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》中也有體現。

　　在現有法律法規外，“監管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì )可以制定相應的規章和標準，加強行業(yè)監管和自律。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長(cháng)洪濤表示。他建議，對涉嫌虛假宣傳的機構和賬號及時(shí)封禁，并將商家、造假者、刷單人等相關(guān)機構和人員列入行業(yè)黑名單，形成震懾效應。

　　“灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成，個(gè)別零星的刷分控評行為很難做到，代運營(yíng)主體在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。”薛軍說(shuō)，應對相關(guān)第三方接單中介進(jìn)行重點(diǎn)治理。必要時(shí)，可以收集這些代運營(yíng)主體的信息，并在平臺之間、執法和監管部門(mén)之間共享。

　　丁瑛表示，“種草”是一種口碑營(yíng)銷(xiāo)，當種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎就會(huì )被打破。“良好的種草氛圍應由大家維護。”丁瑛說(shuō)，對網(wǎng)紅、達人等群體而言，推薦東西要真實(shí)可靠，這樣才能收獲長(cháng)期的信任與支持。作為消費者，要理性“種草”，同時(shí)積極參與監督，發(fā)現線(xiàn)索主動(dòng)投訴舉報，讓“虛假種草”無(wú)處遁形。

　　與虛假宣傳相關(guān)的部分法律規定(鏈接)

　　■《中華人民共和國廣告法》

　　第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

　　廣告主應當對廣告內容的真實(shí)性負責。

　　第五條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應當遵守法律、法規，誠實(shí)信用，公平競爭。

　　第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

　　第五十六條違反本法規定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。

　　關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

　　前款規定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　■《中華人民共和國反不正當競爭法》

　　第八條第一款經(jīng)營(yíng)者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　第二十條第一款經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監督檢查部門(mén)責令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照。

　　史志鵬