國產(chǎn)汽水在發(fā)展過(guò)程中積累了多年的口碑，也承載著(zhù)很多消費者兒時(shí)的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產(chǎn)品定價(jià)等都會(huì )影響消費者決策。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)國潮風(fēng)涌起，充滿(mǎn)了懷舊情懷的國產(chǎn)汽水品牌也再次回到大眾視野。特別是今年夏天，受高溫天氣影響，國產(chǎn)汽水銷(xiāo)量增長(cháng)迅速。零售平臺美團發(fā)布的統計數據顯示，截至8月24日，山海關(guān)、八王寺、二廠(chǎng)汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè )、正廣和國產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷(xiāo)量同比增長(cháng)了47%。

　　作為傳統快消品，飲料行業(yè)競爭早已趨向白熱化。在很長(cháng)一段時(shí)間里，國內碳酸飲料市場(chǎng)由國際飲料巨頭所占據，國產(chǎn)汽水品牌一度失去競爭優(yōu)勢。目前，雖然國產(chǎn)老汽水憑借情懷收獲了部分消費群體，但這并不意味著(zhù)已經(jīng)打贏(yíng)了翻身仗，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等國外品牌仍占據了大部分市場(chǎng)份額。如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新在激烈的市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，依舊是擺在國產(chǎn)汽水面前的重要問(wèn)題。

　　重回公眾視野

　　北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂(lè )、武漢的二廠(chǎng)汽水……上世紀80年代，國內曾一度呈現出“一城一汽水”的多點(diǎn)開(kāi)花格局。然而在上世紀90年代，隨著(zhù)可口可樂(lè )與百事可樂(lè )等國外品牌進(jìn)入中國，國產(chǎn)汽水受到?jīng)_擊，慢慢退居二線(xiàn)，成了消費者記憶中的味道。

　　2010年前后，我國飲料市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入多元化發(fā)展新時(shí)代，很多老汽水品牌隨著(zhù)國潮的興起開(kāi)始活躍起來(lái)。2011年11月，消失了10多年的北冰洋重返市場(chǎng)；天府可樂(lè )于2010年和2013年先后向百事（中國）投資有限公司討回了天府可樂(lè )及其系列飲料的配方、生產(chǎn)工藝和品牌；2015年，沈陽(yáng)八王寺還原了30多年前汽水的老味道；2023年5月，武漢的二廠(chǎng)汽水重新上線(xiàn)……國產(chǎn)汽水品牌憑著(zhù)側重于新渠道和情懷營(yíng)銷(xiāo)等共同特點(diǎn)，迎來(lái)了一波繁榮。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，2019年國內碳酸飲料行業(yè)結束了多年徘徊不前的局面，當年產(chǎn)量超過(guò)1800萬(wàn)噸，同比增長(cháng)5.8%；去年產(chǎn)量接近2000萬(wàn)噸，同比增長(cháng)6.8%。老汽水銷(xiāo)量呈現出逐步攀升之勢。

　　國產(chǎn)汽水品牌集體回歸，改變了曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)策略，在扎根本土的同時(shí)，也在拓展全國市場(chǎng)。美團數據顯示，今年以來(lái)，隨著(zhù)全國化布局提速，國產(chǎn)汽水的省外銷(xiāo)量占比也在提高。今年以來(lái)，廣州的亞洲汽水省外銷(xiāo)量同比增長(cháng)34%，青島嶗山汽水的省外銷(xiāo)量同比增長(cháng)38%，北冰洋的京外即時(shí)零售訂單占比已高達六成。2021年開(kāi)始，宏寶萊與美團合作拓展省外市場(chǎng)，目前，北京市場(chǎng)銷(xiāo)量占比已與遼寧持平，同比增速達到131%。武漢二廠(chǎng)汽水在上線(xiàn)不到兩個(gè)月時(shí)間內以“9.9元三瓶全國包郵”的策略，同時(shí)開(kāi)啟全國各個(gè)區域的市場(chǎng)代理，開(kāi)展全渠道布局。

　　走出情懷故事

　　國產(chǎn)汽水回歸市場(chǎng)的同時(shí)也迎來(lái)了激烈的市場(chǎng)競爭。與20年前不同，目前，我國飲料市場(chǎng)早已從賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)，國產(chǎn)汽水除了面對同類(lèi)競品外，還要面對果汁、咖啡、奶茶等各類(lèi)飲品的競爭。記者在位于北京市西城區白紙坊東街的一家小超市看到，在飲品區，陳列著(zhù)北冰洋、珍珍、大窯、健力寶等多個(gè)品牌的10余種汽水。超市工作人員劉強告訴記者：“近年來(lái)，國產(chǎn)汽水供貨品種逐漸增多，各個(gè)品牌的新品推出也非常頻繁。以北冰洋為例，除了傳統玻璃瓶橘子汽水外，還有檸檬汽水、酸梅汽水、百香果味蘇打汽水等新口味產(chǎn)品。消費者的購買(mǎi)渠道也由原來(lái)的線(xiàn)下變?yōu)榱司€(xiàn)下、線(xiàn)上、即時(shí)零售等多種方式相結合。可以說(shuō)，與從前相比，市場(chǎng)和消費者都發(fā)生了變化。”

　　品牌不僅面臨本土同行的競爭壓力，也依舊承受著(zhù)洋品牌的強勢夾擊。以前兩大可樂(lè )巨頭的產(chǎn)品需要從海外進(jìn)口，各種成本堆疊起來(lái)，導致在終端的零售價(jià)格并不便宜。上世紀80年代初，一瓶可口可樂(lè )的價(jià)格是北冰洋汽水的2倍到3倍。近年來(lái)兩大可樂(lè )巨頭通過(guò)廣告促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、投資建廠(chǎng)、布局渠道等方式，將原本高企的價(jià)格逐漸降了下來(lái)。國產(chǎn)汽水多數還屬于區域性品牌，生產(chǎn)規模上不去，成本很難下降。以480毫升至550毫升規格的塑料瓶裝產(chǎn)品為例，百事可口的線(xiàn)上渠道單價(jià)基本可以控制在2.5元以?xún)龋鍐蝺r(jià)為3.5元上下，天府可樂(lè )、北冰洋更是達到了4.5元至6元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國碳酸飲料行業(yè)現狀分析》顯示，2021年可口可樂(lè )、百事可樂(lè )占據國內碳酸飲料近九成市場(chǎng)，其中可口可樂(lè )一家市場(chǎng)份額就達到53.4%。

　　在此情況下，國產(chǎn)汽水未來(lái)的發(fā)展仍然存在不確定性。“目前國內汽水行業(yè)百花齊放，但仍處于發(fā)展的初級階段。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，國產(chǎn)汽水目前面臨的較大問(wèn)題是資金實(shí)力有限，難以支撐其品牌和渠道向更大市場(chǎng)拓展。“大多數國產(chǎn)汽水品牌的體量不大，電商等新渠道的物流成本又較高，因此決定了其不得不走‘高定價(jià)+情懷’的路線(xiàn)。國產(chǎn)汽水在發(fā)展過(guò)程中積累了多年的口碑，也承載著(zhù)很多消費者兒時(shí)的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產(chǎn)品定價(jià)等都會(huì )影響消費者決策。隨著(zhù)消費迭代，消費者決策也更加理智，如果只靠情懷而不從企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面做出實(shí)質(zhì)性改變，市場(chǎng)天花板很快就會(huì )到來(lái)。”朱丹蓬說(shuō)。

　　拓寬消費空間

　　從長(cháng)遠來(lái)看，國產(chǎn)汽水需要通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓展銷(xiāo)售渠道等方式贏(yíng)得更大市場(chǎng)份額。“要把握新消費的機會(huì )，以新消費產(chǎn)品的邏輯重回市場(chǎng)。”武漢二廠(chǎng)汽水實(shí)際控制人、中國東星集團有限公司董事局主席蘭世立認為，國產(chǎn)汽水品牌需要加強產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)滿(mǎn)足人們愈加個(gè)性化和多元化的消費需求。武漢二廠(chǎng)汽水推出藍莓、車(chē)厘子、草莓3款果汁汽水新品，從設計包裝到口味都迎合了年輕人對健康、高顏值的喜好。“我們將3款新產(chǎn)品的果汁含量提高到25%，打造成年輕人喜歡的高端化產(chǎn)品，主要面向線(xiàn)上消費人群，就是為了向高端化布局，形成傳統產(chǎn)品服務(wù)大眾、高端產(chǎn)品吸引小眾消費者的產(chǎn)品格局。”

　　針對銷(xiāo)售渠道單一、銷(xiāo)售市場(chǎng)狹小等問(wèn)題，國產(chǎn)汽水品牌應注意多利用電商平臺打開(kāi)市場(chǎng)窗口。近年來(lái)，國貨食品飲料品牌在主流電商平臺上的市場(chǎng)占有率快速增長(cháng)，市場(chǎng)潛力巨大。新媒體平臺等渠道正在成為越來(lái)越多國產(chǎn)汽水品牌崛起的加速器。蘭世立表示，武漢二廠(chǎng)汽水除了布局線(xiàn)下，更重要的是通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售汽水，集中精力把產(chǎn)品做得好喝一點(diǎn)、讓價(jià)錢(qián)便宜一點(diǎn)，國產(chǎn)汽水未來(lái)突圍的方向就是做“便宜又好”的產(chǎn)品。 （經(jīng)濟日報記者 吳佳佳）