冬去春來(lái)，電影市場(chǎng)經(jīng)歷了幾年的起伏后，強勁復蘇，票房口碑雙豐收，也在人們社交場(chǎng)中制造出一個(gè)個(gè)熱門(mén)話(huà)題。市場(chǎng)紅火的背后，電影業(yè)在經(jīng)歷著(zhù)怎樣的變與不變？這股熱潮如何持續下去？

　　龍年春節，電影市場(chǎng)再創(chuàng )新紀錄，迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。國家電影局發(fā)布的數據顯示，2024年春節檔總票房80.16億元，觀(guān)影人次1.63億，雙雙刷新中國影史紀錄。以《熱辣滾燙》《飛馳人生2》等為代表的影片實(shí)現口碑票房雙豐收，滿(mǎn)足了不同年齡段、不同喜好消費者多樣化的觀(guān)影需求，看電影逐漸成為具有儀式感的新年俗。

　　今年春節檔是2023年電影市場(chǎng)強勁復蘇態(tài)勢的延續。時(shí)隔4年，2023年電影票房重返500億元高位，被認為是中國電影市場(chǎng)復蘇新的里程碑。一年多來(lái)，無(wú)論是票房表現、觀(guān)影人次、影片上映數量還是觀(guān)眾口碑，都印證了電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從穩步恢復邁向全面復蘇。整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)在政府支持、企業(yè)增效、市場(chǎng)規范和觀(guān)眾參與的共同推動(dòng)下，呈現出前景明朗的增長(cháng)態(tài)勢。如今的電影市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？還存在什么問(wèn)題？經(jīng)濟日報記者近日對此進(jìn)行了采訪(fǎng)。

　　好口碑來(lái)之不易

　　一桶爆米花，再捧杯汽水，和家人一起享受光影大餐……龍年春節，無(wú)論是在一線(xiàn)大城市，還是三四線(xiàn)小縣城，總能看到這樣的場(chǎng)景。農歷正月初一，記者在北京市豐臺區保利國際影城凱德大峽谷店門(mén)口看到，前來(lái)觀(guān)看電影的觀(guān)眾絡(luò )繹不絕。“為了搶到家門(mén)口影院的觀(guān)影好位置，預售時(shí)我就提前買(mǎi)好了正月初一的電影票。”家住豐臺區的張先生說(shuō)。

　　中國電影觀(guān)眾滿(mǎn)意度調查2024年春節檔調查結果顯示，春節檔觀(guān)眾滿(mǎn)意度得分85.9分，為2015年以來(lái)的第二高分，其中有4部影片超過(guò)85分。北京市豐臺區保利國際影城凱德大峽谷店駐店經(jīng)理陳天擇告訴記者，“今年春節檔影片的質(zhì)量整體比較高，再加上今年春節假期比往年要長(cháng)，內外部環(huán)境對整個(gè)市場(chǎng)都比較利好”。影片質(zhì)量已經(jīng)成為影響票房數據的關(guān)鍵。過(guò)去大多數人會(huì )在影片上映后第一時(shí)間觀(guān)影，如今有更多人選擇先觀(guān)望電影上映后的口碑傳播與話(huà)題討論，再決定是否走進(jìn)電影院。

　　除了優(yōu)質(zhì)內容，票補也是今年春節檔吸引觀(guān)眾走進(jìn)電影院的重要因素。“19.9元的春節檔回來(lái)了！”在預售開(kāi)啟首日，貓眼、淘票票等購票平臺首頁(yè)紛紛打出了春節檔新片19.9元票價(jià)的橫幅廣告，全國大多數城市都能買(mǎi)到19.9元的春節檔新片預售票。除了片方投入的大額票補外，售票平臺也在預售階段投放了不同比例的買(mǎi)一贈一或購票立減券。2月6日，11家金融機構發(fā)布觀(guān)影優(yōu)惠舉措，超過(guò)3000萬(wàn)元的觀(guān)影消費補貼為觀(guān)眾帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

　　對比過(guò)去兩年的“最貴春節檔”，今年春節檔電影票價(jià)更顯友好，平均票價(jià)49.1元，同比下降6.1%。陳天擇告訴記者，票補實(shí)際上是片方低價(jià)促銷(xiāo)的宣傳策略，“只有越來(lái)越多的觀(guān)眾走進(jìn)電影院，才能使市場(chǎng)持續煥發(fā)新活力”。

　　電影市場(chǎng)的恢復和重回軌道，也離不開(kāi)國家層面和有關(guān)部門(mén)的大力支持。

　　2023年5月，財政部、國家電影局發(fā)布的《關(guān)于階段性免征國家電影事業(yè)發(fā)展專(zhuān)項資金政策的公告》提出，為支持電影行業(yè)發(fā)展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征國家電影事業(yè)發(fā)展專(zhuān)項資金。陳天擇說(shuō)，“政策出臺后定檔的影片多了不少。該政策范圍覆蓋暑期檔，是去年暑期檔市場(chǎng)繁榮的原因之一。對于電影院來(lái)說(shuō)，更多的影片供給緩解了經(jīng)營(yíng)壓力”。

　　2023年，最高人民法院發(fā)出《關(guān)于加強知識產(chǎn)權保護服務(wù) 推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的司法建議書(shū)》，并發(fā)布8個(gè)電影知識產(chǎn)權保護典型案例，為電影知識產(chǎn)權保護的規范提供范本。

　　去年11月，全國電影標準化技術(shù)委員會(huì )成立大會(huì )召開(kāi)，對推動(dòng)我國電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)電影事業(yè)持續繁榮具有重要意義。北京電影學(xué)院副教授翁旸認為：“整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)體系內的專(zhuān)業(yè)化分工、標準的建立非常重要。電影強國建設還是要一步一步來(lái)，先做好基礎的工業(yè)化底層建構工作。”

　　國產(chǎn)片百花齊放

　　近年來(lái)，電影市場(chǎng)供給側最顯著(zhù)的變化是影片內容充足、類(lèi)型多樣。上映的影片涵蓋科幻、喜劇、戰爭、懸疑、犯罪、愛(ài)情、體育、動(dòng)畫(huà)等多種類(lèi)型，豐富的題材內容持續滿(mǎn)足著(zhù)觀(guān)眾差異化的觀(guān)影需求。

　　更令人欣喜的是，這種多樣化內容供給正在形成良性循環(huán)。貓眼專(zhuān)業(yè)版統計數據顯示，2023年全國電影劇本（梗概）共備案立項3008部，遠超2022年的1876部，恢復至2019年全年的90.8%。這意味著(zhù)未來(lái)的電影市場(chǎng)中將持續有影片不斷補位，增添新的活力。

　　值得一提的是，在內容產(chǎn)品供給隊列中，國產(chǎn)片成為票房主力軍。從數據上看，2023年全年票房過(guò)億元影片73部，其中國產(chǎn)影片50部，前十位均為國產(chǎn)影片。國產(chǎn)影片的總票房達460.05億元，占全年總票房的83.77%。國內電影業(yè)不斷釋放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，精品力作越來(lái)越多，助力電影業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　“過(guò)去國產(chǎn)電影主要集中在歷史劇、武俠片和家庭倫理片等類(lèi)型，無(wú)法滿(mǎn)足觀(guān)眾日益多樣的精神文化需要。隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，國產(chǎn)電影探索多元化內容和表現形式的步伐不斷加快。現代都市題材、青春愛(ài)情、科幻和奇幻等類(lèi)型電影逐漸增多，顯示出內容創(chuàng )作的多元化趨勢。”北京電影學(xué)院教授劉曉清說(shuō)。

　　話(huà)題電影表現亮眼，現實(shí)主義題材引爆市場(chǎng)。無(wú)論是春節檔影片《熱辣滾燙》導演、主演賈玲憑借減重100斤在全網(wǎng)引發(fā)討論，《第二十條》以小人物為切口展示法條背后的公理人情；還是2023年上映的《孤注一擲》精準聚焦反詐議題，《學(xué)爸》聚焦當下“雞娃”現象折射的育兒壓力，這些現實(shí)主義題材影片關(guān)聯(lián)社會(huì )熱點(diǎn)，呼應社會(huì )關(guān)切，觸及大眾生活，具有較強的話(huà)題性和討論度，引起觀(guān)眾廣泛的情緒共鳴。

　　傳統文化火熱出圈、強勢崛起彰顯文化自信。2023年上映的電影年度票房冠軍《滿(mǎn)江紅》在影片結尾全軍復誦忠良名將岳飛詞作《滿(mǎn)江紅》的畫(huà)面，激發(fā)觀(guān)眾愛(ài)國情懷；動(dòng)畫(huà)電影《長(cháng)安三萬(wàn)里》生動(dòng)展現了一幅唐朝盛世圖，在不少青少年的心中種下詩(shī)詞文化的種子；《封神第一部：朝歌風(fēng)云》中場(chǎng)景、人物造型的設計借鑒“非遺”工藝并汲取中式古典美學(xué)風(fēng)格，輔以現代科技，以中國電影新技術(shù)發(fā)展為導向，進(jìn)一步打開(kāi)了傳統技藝傳承與推廣的影像化傳播之路。

　　IP電影持續發(fā)力，發(fā)揮天然優(yōu)勢實(shí)現文化循環(huán)。一年一度的《熊出沒(méi)》系列電影在今年的春節檔依舊穩定輸出，《熊出沒(méi)·逆轉時(shí)空》取得13.92億元票房收入，成為中國影史春節檔動(dòng)畫(huà)片票房冠軍；《飛馳人生2》也在春節檔期內取得24.03億元的票房成績(jì)。

　　翁旸認為，IP系列電影通常是借助相對成功的母片片名、演員、導演、情節、風(fēng)格等元素的號召力進(jìn)行擴大和再生產(chǎn)，在一定程度上積累了受眾基礎和存量基本盤(pán)，有一定的話(huà)題討論優(yōu)勢，往往具有較高的附加價(jià)值。此外，在更大視野中，IP電影跳出了傳統產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行價(jià)值開(kāi)發(fā)，更好地實(shí)現了影片的價(jià)值增值，有利于突破電影票房本身的天花板。

　　新?tīng)I銷(xiāo)雙向奔赴

　　電影市場(chǎng)的火熱復蘇，也與影片映后營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新變化息息相關(guān)。

　　首先便是路演的回歸。在微博上，許多網(wǎng)友紛紛感慨：“如今的路演增加了許多，有更多機會(huì )可以見(jiàn)到喜歡的明星和主創(chuàng )，感覺(jué)拉近了與影片的距離。”

　　近幾年，受種種因素影響，線(xiàn)下路演一度難覓蹤影。隨著(zhù)行業(yè)回暖，路演又重新回到了大家的視野中，并且范圍鋪展更廣、反響更好、形式更新。陳天擇告訴記者，春節期間影院舉辦了多種宣發(fā)活動(dòng)，比如將《飛馳人生2》中價(jià)值千萬(wàn)元的原型拉力賽車(chē)搬入電影院，在正月初一邀請專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手進(jìn)行現場(chǎng)互動(dòng)和講解，使影迷更深入了解影片中展現的賽車(chē)細節，更好地融入影片，體會(huì )賽車(chē)帶來(lái)的刺激。導演韓寒還為賽車(chē)手錄制了VCR短片，吸引了眾多賽車(chē)迷和影迷前來(lái)打卡。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，路演是一種投入產(chǎn)出比較高的影片宣發(fā)模式，包影廳的成本相較于戶(hù)外廣告牌等“硬廣”方式，成本并不算高。更為重要的是，在短視頻時(shí)代下，路演過(guò)程中可以產(chǎn)出很多傳播物料，貼合目標受眾關(guān)注點(diǎn)，助力話(huà)題制造和傳播，進(jìn)而關(guān)聯(lián)后續營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作形成宣傳閉環(huán)，產(chǎn)生裂變影響，提高營(yíng)銷(xiāo)效能。此外，路演還能有效拉升當地城市的觀(guān)眾熱情，增加影片的區域性討論熱度，利用明星藝人自帶的效能進(jìn)行資源置換，撬動(dòng)排片和當地的媒介資源，從而在一定程度上起到帶動(dòng)票房的作用。

　　據記者了解，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》在上映初期票房不及預期的情況下，主創(chuàng )攜影片進(jìn)行了190場(chǎng)路演，跑遍了國內39座城市，同時(shí)推出全國巡回禮“路演日志”融媒體直播，在微博熱搜上制造和發(fā)酵了眾多話(huà)題，為影片的口碑傳播和票房回升起到了明顯的助力。《一閃一閃亮星星》的主創(chuàng )團隊則通過(guò)讓粉絲和用戶(hù)票選路演城市的方式，吸引受眾在前期深度參與電影營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)過(guò)程，實(shí)現影片與觀(guān)眾的雙向奔赴。

　　如今，越來(lái)越多影片走進(jìn)直播間開(kāi)啟直播賣(mài)票，銷(xiāo)售速度之快，讓人們看到了影片票房的新增長(cháng)點(diǎn)。隨著(zhù)大眾信息獲取渠道與習慣進(jìn)一步轉向短視頻平臺，短視頻產(chǎn)品、直播已成為電影宣發(fā)過(guò)程中不可或缺的手段，其對于影片最終票房的轉化率和影響力也有目共睹。

　　同時(shí)，這也為電影在下沉市場(chǎng)中找到新增量。從數據上看，2023年下沉市場(chǎng)票房恢復度較高，縣級城市市場(chǎng)總量恢復度105%，存量恢復度83%；一線(xiàn)城市總量恢復度只有79%，存量恢復度73%。2023年一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市票房占比較過(guò)去4年降低3個(gè)至5個(gè)百分點(diǎn)，三線(xiàn)及以下城市票房占比則持續增長(cháng)。

　　2023年的爆款電影幾乎都在短視頻平臺進(jìn)行了有效宣發(fā)。據介紹，短視頻平臺龐大且活躍的用戶(hù)群體和電影受眾重合度很高，與娛樂(lè )性、互動(dòng)性、多元化、個(gè)性化的推送內容相結合后，電影宣發(fā)變得更加精準。此外，電影在宣傳過(guò)程中可以在短視頻中“預埋梗”，給宣發(fā)方提供助力。例如《滿(mǎn)江紅》配樂(lè )爆火，相關(guān)短視頻播放量超1.1億；《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》等影片在抖音主話(huà)題播放量均破百億次。

　　周末檔仍待挖潛

　　電影市場(chǎng)復蘇勢頭強勁，但也存在著(zhù)“冷熱不均”的現象，值得業(yè)內進(jìn)一步關(guān)注。

　　“我宣布退出今年春節檔”成為今年不少人告別春節、返回工作崗位的網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)，背后卻也透露出多部影片因票房不理想退出春節檔角逐的無(wú)奈。

　　今年春節檔8部影片中前四名票房均超過(guò)10億元。燈塔專(zhuān)業(yè)版數據顯示，2月10日正月初一，票房前四名影片《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒(méi)·逆轉時(shí)空》《第二十條》占到當日票房的94.5%，排片占到當日的83.7%，其余4部影片僅留下少量排片空間。此后幾天，這種頭部效應更加明顯，最終前四部影片分走了檔期內98%以上的票房，兩極分化嚴重。

　　“春節檔期內影片的密集‘退檔’是許多業(yè)內人士始料未及的。”劉曉清說(shuō)。熱門(mén)檔期雖然受眾基礎大，但競爭激烈，中小成本影片較難入局，即便闖入熱門(mén)檔期，恐怕也難以獲得可觀(guān)的票房收入。無(wú)奈退檔的背后，片方希望通過(guò)口碑發(fā)酵為后續影片的重新上映積攢人氣，以好口碑撬動(dòng)高票房。不過(guò)，“退檔”的原因、時(shí)間、再上映的標準等是否需要規范，也引發(fā)熱議。

　　片方狂“卷”大檔期，多多少少和周末檔的勢頭不足脫不了關(guān)系。2023年春節檔、暑期檔、國慶檔三大檔期累計票房接近全年票房的六成，票房前十名的影片中有9部在三大檔期中上映，顯示出目前市場(chǎng)對大檔期的依賴(lài)。

　　業(yè)內人士認為，周末檔是電影經(jīng)濟的常態(tài)，也是正常年份下形成的觀(guān)眾觀(guān)影心理需求。電影經(jīng)濟的平穩發(fā)展，必須要靠周末檔有效供給來(lái)滿(mǎn)足觀(guān)眾的常態(tài)觀(guān)影需要。因此，要鼓勵電影出品方按照市場(chǎng)化規則自主定檔，并把更多有實(shí)力的影片定在周末檔。

　　博納影業(yè)集團股份有限公司董事長(cháng)于冬也提到，一年有52個(gè)周末，除了春節、國慶等假期，還有40個(gè)周末，在每周上映七八部新片的情況下，一年就有300多部新電影，這是市場(chǎng)的藍海。市場(chǎng)上的好片、新片多了，觀(guān)眾才能在周末走進(jìn)電影院，慢慢形成觀(guān)影習慣，從而培育電影產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。