文娛旅游作為一種融合的旅游業(yè)態(tài)，要將其培育成為消費的新增長(cháng)點(diǎn)，需要深入研究其發(fā)展規律，創(chuàng )新發(fā)展路徑，推動(dòng)高質(zhì)量蓬勃發(fā)展

　　今年的政府工作報告多次提及旅游，并在著(zhù)力擴大國內需求重點(diǎn)工作任務(wù)重中明確，“培育壯大新型消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長(cháng)點(diǎn)”。這是繼2023年中央經(jīng)濟工作會(huì )議之后，國家再次將“文娛旅游”列為培育壯大新型消費的重點(diǎn)工作。

　　文旅消費寄托著(zhù)人們對美好生活的向往和追求。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步、經(jīng)濟的增長(cháng)和消費水平的提升，人們渴望享受更為豐裕充實(shí)的精神文化生活，這在一定程度上推動(dòng)著(zhù)文旅業(yè)態(tài)不斷升級進(jìn)化。從主要滿(mǎn)足視覺(jué)感官的觀(guān)光形態(tài)到服務(wù)身心休閑的度假形態(tài)，再到重點(diǎn)關(guān)注精神層面獲得感的體驗形態(tài)，旅游的文化性、內涵性、沉浸性與融合性不斷增強。文娛旅游在這種大背景下應運而生，充分彰顯了新時(shí)期文旅深度融合的新思維、新動(dòng)能和新趨向。

　　文娛旅游是以文化娛樂(lè )活動(dòng)為核心吸引物的旅游業(yè)態(tài)，是文化、娛樂(lè )和旅游“三位一體”融合的產(chǎn)物。它以滿(mǎn)足游客精神層面需求為主旨、以文化為靈魂、以?shī)蕵?lè )為核心內容、以旅游為體驗形式，是具有文化主題性、精神愉悅性和體驗沉浸性的旅游方式和消費模式。其典型的形態(tài)包括“音樂(lè )+旅游”“演出+旅游”“展覽+旅游”“戲劇+旅游”“賽事+旅游”等業(yè)態(tài)。文娛旅游不僅要為游客提供多樣化的娛樂(lè )消遣，也應幫助人們獲得更深層次的心流體驗和文化滋養，借以提升游客的滿(mǎn)意度、價(jià)值感和獲得感。

　　旅游究其本源是“玩出來(lái)的產(chǎn)業(yè)”，文娛旅游可視為對“玩”這一本質(zhì)的回歸。“娛”本是旅游六要素之一，只是長(cháng)期以來(lái)人們很少將其單獨作為旅游的核心吸引物。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)人們日益注重旅游體驗的豐裕度、參與的沉浸度和精神的愉悅度，旅游內容選擇的重心逐漸從“吃住行”向“游購娛”傾斜，“娛”逐漸成為出游的重要理由。也正因如此，文娛旅游脫穎而出，成為極具代表性和成長(cháng)性的旅游業(yè)態(tài)，受到越來(lái)越多游客的喜愛(ài)與青睞。

　　從當前來(lái)看，雖然文娛旅游領(lǐng)域已經(jīng)出現了“長(cháng)安十二時(shí)辰”“貴州村超”“跟著(zhù)演出去旅行”等典型案例和形態(tài)，而作為一種融合旅游業(yè)態(tài)，要將其培育成為消費的新增長(cháng)點(diǎn)，需要深入研究其發(fā)展規律、創(chuàng )新發(fā)展路徑，推動(dòng)高質(zhì)量蓬勃發(fā)展。具體而言，可從如下方面著(zhù)力推進(jìn)。

　　一是要堅持旅游為民，應需而變。當前消費需求不斷升級，要求市場(chǎng)供給必須滿(mǎn)足需求變化。就旅游而言，人們希望在過(guò)去同等花費情況下，獲得更為豐富的游玩體驗。新時(shí)期發(fā)展文娛旅游，關(guān)鍵是要應需而變、革新思維、創(chuàng )新流程、強化運營(yíng)，特別是要做好前期策劃。即在做出決策之前，解決好“為何做、做什么、如何做、能否做”等問(wèn)題，設計好市場(chǎng)細分、戰略定位、特色主題、文娛內容和商業(yè)模式等策略，盡量做到輕投資、重運營(yíng)、少建設、多盤(pán)活，大力提升文娛旅游開(kāi)發(fā)效率和效益。

　　二是要尊崇內容為王，聚力創(chuàng )意。文娛旅游特色在文娛，核心在內容，吸引人的是活動(dòng)，打動(dòng)人的是體驗。相比資源驅動(dòng)或資本驅動(dòng)的傳統旅游，發(fā)展文娛旅游關(guān)鍵是創(chuàng )意驅動(dòng)，沒(méi)有創(chuàng )意就沒(méi)有生意，沒(méi)有震撼就會(huì )有遺憾。只有做到“見(jiàn)所未見(jiàn)，聞所未聞”，讓游客感覺(jué)“意料之外、情理之中”，給游客帶來(lái)強烈的心靈震撼和獨特的情緒價(jià)值，才能產(chǎn)生強大的吸引力。特別是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統文化創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新性發(fā)展，要做好資源深度挖掘、價(jià)值創(chuàng )新闡釋和內容創(chuàng )意表達，讓文化資源轉化為富有意蘊和極具巧思的文娛旅游產(chǎn)品和活動(dòng)。

　　三是要注重心流體驗，營(yíng)造情境。旅游本質(zhì)上是人們游于異地的獨特體驗和美好回憶，游客價(jià)值感知來(lái)源于對旅游產(chǎn)品的共情與共鳴。作為以活動(dòng)為核心產(chǎn)品的文娛旅游，關(guān)鍵是要為游客提供獨特的心流體驗，即達到一種完全沉浸于活動(dòng)中并將自身與周?chē)h(huán)境融為一體的精神狀態(tài)。這就要求在打造場(chǎng)景的基礎上嵌入文化、情感等元素，營(yíng)造出一種能夠影響個(gè)人情緒、思維和行為的特定氛圍或情境，進(jìn)而促使情由境萌、境由情生，讓游客獲得個(gè)人獨特的情緒價(jià)值和心靈感悟，使文旅活動(dòng)成為人生圖景和生命體驗的重要塑造者和建構者。

　　四是要促進(jìn)科技賦能，提智升級。文娛旅游的繁榮發(fā)展，離不開(kāi)新質(zhì)生產(chǎn)力的驅動(dòng)與支撐。當前，大數據、人工智能、虛擬現實(shí)、區塊鏈等技術(shù)的創(chuàng )新突破，特別是生成式人工智能爆炸性發(fā)展，將深刻改變旅游業(yè)的智能基礎、產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式和組織形式，甚至有可能對旅游業(yè)進(jìn)行一次全新的重塑。因此，繁榮發(fā)展文娛旅游，必須以全球性、前瞻性和戰略性視野，加速推動(dòng)智能升級，大力培育基于智能技術(shù)邏輯的文娛旅游業(yè)態(tài)，不斷釋放文娛旅游的創(chuàng )造力和想象力。

　　五是要強化協(xié)同創(chuàng )新，共生共進(jìn)。文娛旅游是涉及全域、全員、全程的旅游活動(dòng)，特色鮮明的風(fēng)土人情、優(yōu)質(zhì)高效的政務(wù)服務(wù)、放心舒心的消費場(chǎng)所、當地居民的溫暖熱情，都是文旅體驗的重要組成部分。這就需要在政府的統籌和引導下，整合更廣泛的資源和力量參與，形成政府塑造環(huán)境、企業(yè)創(chuàng )新產(chǎn)品、居民營(yíng)造氛圍的共生共進(jìn)發(fā)展格局。其中，應特別鼓勵發(fā)展“玩家經(jīng)濟”，鼓勵文旅玩家各顯神通，創(chuàng )造出更多文娛旅游亮點(diǎn)和爆點(diǎn)，為游客帶來(lái)更加多元、更新穎的游玩體驗，進(jìn)而更好滿(mǎn)足人們的精神文化需求。（熊海峰 作者單位：中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院）