“食”，作為旅游六要素之一，是旅行中不可或缺的角色。美食作為一種特殊的吸引物，不僅能夠豐富旅游產(chǎn)品，展現當地文化和歷史，還兼具體驗性，是特殊興趣旅游中的重要分支。在旅游市場(chǎng)競爭加劇的大背景下，目的地迫切需要通過(guò)對細分市場(chǎng)的挖潛，規避旅游同質(zhì)化。一項來(lái)自攜程和繽客網(wǎng)的調查顯示，75%的中國人會(huì )根據美食來(lái)決定旅游目的地。某種程度上，美食正成為影響旅游行為決策的關(guān)鍵因素。

　　縱觀(guān)全球知名旅游目的地發(fā)展軌跡，一條通過(guò)美食提升品牌形象的路徑清晰可見(jiàn)。首先，以節事?tīng)I銷(xiāo)創(chuàng )造旅游吸引點(diǎn)。借助美食活動(dòng)舉辦前的大規模新聞、廣告等多元化的宣傳、舉辦時(shí)的焦點(diǎn)效應和舉辦后的余波效應提高旅游目的地的知名度，實(shí)現低成本、高精準度吸引目標客群，塑造美食旅游目的地的品牌形象；其次，以數字內容打造網(wǎng)紅目的地。當下，直播、Vlog、短視頻方興未艾，兼具內容入口與社交基因的數字內容開(kāi)辟了美食旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的新模式，解決了單純的內容營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法直接促成即時(shí)決策的拘囿。受到年輕用戶(hù)廣泛青睞的直播營(yíng)銷(xiāo)，多利用名人效應，將美食旅游目的地的特色風(fēng)味、歷史文脈、風(fēng)土人情通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播的方式展示給觀(guān)眾，靈活地與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)收集觀(guān)眾的反饋并給予解答，在打破時(shí)空限制的同時(shí)增強了真實(shí)感。此外，以影視傳播賦能消費升級。全球許多目的地利用電影電視作品中出現的環(huán)境、地點(diǎn)、節事活動(dòng)或美食生產(chǎn)片段，將美食體驗包裝成到此一游的必備要素。

　　通過(guò)美食賦能旅游目的地建設，是旅游者和本地居民喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式，不僅在文化和美食的雙向互動(dòng)中增進(jìn)了旅游者對目的地的理解，更為旅游者和本地居民提供了一個(gè)主客共享的文化交融空間。正因此，后疫情時(shí)代，美食旅游為我國體量龐大的旅游目的地指明了高質(zhì)量發(fā)展方向。

　　建構多層次美食生態(tài)，滿(mǎn)足不同層次消費需求。在目的地管理中，應注重地方美食業(yè)態(tài)的布局，在打造高端富有儀式感的美食情境旅游的同時(shí)，注重高頻美食休閑場(chǎng)景的提質(zhì)增效。此外，應在多元發(fā)展上下功夫。除了將美食作為區域核心吸引物，還應積極修煉“內功”，在街區、綜合體、景區景點(diǎn)、鄉村建設中綜合考量自然觀(guān)光、文化展覽、休閑購物、非遺體驗、運動(dòng)度假、農事體驗等自成體系的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，促使游客和美食旅游目的地達到更高層次的精神聯(lián)系和情感共鳴。

　　聯(lián)合多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體，打造生動(dòng)形象的美食旅游品牌。應積極梳理美食旅游目的地中的利益相關(guān)者關(guān)系，重點(diǎn)對民間大廚、美食達人、老字號、非遺傳承人、街巷美食店家等利益相關(guān)者的訴求進(jìn)行梳理，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì )的作用，因地制宜的謀劃項目。另一方面，要高度重視融媒體的傳播力量，整合大眾媒體平臺和自媒體傳播渠道，與美食點(diǎn)評網(wǎng)站和短視頻網(wǎng)站深度合作，在主動(dòng)配置營(yíng)銷(xiāo)通路的過(guò)程中主動(dòng)獲得正面口碑。

　　夯實(shí)美食旅游基礎，拉長(cháng)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展第二曲線(xiàn)。美食旅游目的地要在“食如其聞”上下苦功，確保美食“質(zhì)素”，夯實(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。在此基礎上，不斷迭代目的地管理理念。要規避孤立發(fā)展美食營(yíng)銷(xiāo)的思維局限，不斷拉長(cháng)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的第二曲線(xiàn)。借鑒日本輕井澤“風(fēng)景中的商務(wù)”、廣東“尋味順德”的經(jīng)驗，將精致美食作為創(chuàng )新的主要動(dòng)能，不斷探尋產(chǎn)業(yè)新引擎，為地方經(jīng)濟社會(huì )的可持續發(fā)展奠定基礎。

　　（作者：高明 義烏市文化和廣電旅游體育局黨委委員、副局長(cháng)；劉穎 浙江旅游職業(yè)學(xué)院廚藝學(xué)院黨總支副書(shū)記）