由2016年洛天依帶火的虛擬偶像近兩年在國內更是有著(zhù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。上節目、做代言，可以說(shuō)，真人明星能干的事兒虛擬偶像都能玩得轉，而且青春不老、“人品”顏值雙雙在線(xiàn)。簡(jiǎn)直讓人“細思極恐”，虛擬偶像說(shuō)不定會(huì )搶真人明星飯碗。

　　虛擬偶像越來(lái)越能干

　　時(shí)下我國的虛擬偶像粗略可分為以下幾類(lèi)：播音主持類(lèi)，如北京衛視的時(shí)間小妮、湖南臺的小漾、新華社的全球首位數字航天員小諍和新小微、央視的央小天和小小撒等；文博類(lèi)，如國內首個(gè)文博虛擬宣推官“文夭夭”、中國國家博物館推出的“艾雯雯”等；演唱類(lèi)如洛天依、哈醬、女團A-SOUL等；代言類(lèi)，如橙絡(luò )絡(luò )、屈晨曦、翎_Ling、星瞳等。

　　在過(guò)去的兩年多時(shí)間里，虛擬偶像取得不俗的成績(jì)：洛天依登上央視春晚，與月亮姐姐、王源共同表演少兒歌舞《聽(tīng)我說(shuō)》；嗶哩嗶哩網(wǎng)站的虛擬主播群體2021年11月的總收入達到了5466萬(wàn)元人民幣，付費人數達到25.5萬(wàn)人——其中排名第一的虛擬主播珈樂(lè )，單月進(jìn)賬便高達214萬(wàn)元人民幣；微軟支持的虛擬偶像哈醬2021年9月與華納簽約，推出單曲《MISS WHO》，在音樂(lè )上獲過(guò)萬(wàn)收藏……

　　而在代言領(lǐng)域，虛擬偶像同樣有著(zhù)不俗的成績(jì)。有著(zhù)龐大粉絲量的洛天依，曾拿下華為、康師傅等多個(gè)品牌的宣傳，今年6月成為清風(fēng)品牌的品牌代言人；2021年5月20出道的AYAYI，不久之后就與嬌蘭、LV、保時(shí)捷、bose耳機等奢侈品牌達成合作，還入職阿里，成為美妝帶貨主播；我國第一個(gè)男虛擬人川CHUAN出道一年以來(lái)，就接到了蘭芝、理想國、WonderLab等在內的諸多知名品牌的官方合作；樂(lè )華與字節跳動(dòng)推出的女團A-SOUL出道至今與KFC、餓了么、華碩天選、歐萊雅男士、KEEP等品牌合作，KEEP打造了“A-SOUL專(zhuān)屬運動(dòng)星球”，女團的5位成員全部入駐，并在平臺開(kāi)設健身課程。

　　除了簽約虛擬偶像，有些品牌還都推出了屬于自己的虛擬人：屈臣氏推出的“屈晨曦”，KFC推出虛擬上校“Sanders K”，國貨彩妝品牌花西子推出“花西子”，并紛紛代言自己的產(chǎn)品。

　　據北京青年報記者統計，自2021年5月以來(lái)，至少有20支廣告使用虛擬偶像作為品牌代言人、產(chǎn)品大使等。

　　艾媒咨詢(xún)數據顯示，虛擬人產(chǎn)業(yè)保持穩定增長(cháng)態(tài)勢，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規模為34.6億元，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規模達645.6億元；2021年，變?yōu)?2.2億元和1074.9億元；預計2025年分別達到480.6億元和6402.7億元。

　　優(yōu)勢多多無(wú)“人”能及

　　虛擬人勃興的背景之一，是真人明星作為代言人存在不可控的風(fēng)險，流量明星頻頻陷入丑聞漩渦，也極大損害了合作品牌形象。

　　除此之外，虛擬偶像的興起還與媒介智能技術(shù)發(fā)展和Z世代二次元文化共同催生出的人工智能時(shí)代有關(guān)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、現代廣告研究中心主任王菲告訴北青報記者，一方面，媒介交互技術(shù)、影像動(dòng)作捕捉技術(shù)等智能技術(shù)的不斷發(fā)展，使得虛擬偶像的制作水平不斷提升，這些技術(shù)應用逐漸簡(jiǎn)化，成本持續降低，得以普及應用；另一方面，受二次元文化影響的Z世代，有著(zhù)虛擬文化想象力和虛擬符號交互經(jīng)驗，他們有著(zhù)獨特的孤獨感，虛擬偶像對他們來(lái)說(shuō)是也是一種“真實(shí)”——只是，這種真實(shí)是建立在文化和情感上的想象的真實(shí)。

　　除了規避風(fēng)險、抓住年輕一代外，虛擬偶像代言也有著(zhù)明顯的優(yōu)勢。

　　首先是成本優(yōu)勢。“從成本和收益的角度，長(cháng)遠來(lái)看，虛擬偶像的生產(chǎn)成本遠遠低于明星代言費。”王菲老師認為。虛擬偶像使用得越多，成本越低，收益越高。

　　其次是變現優(yōu)勢。虛擬偶像可以根據粉絲喜好編輯創(chuàng )作偶像，實(shí)現完美幻想。作為全技能IP，它可以唱歌、跳舞、演出、直播帶貨，多才多藝，還可游戲植入、聯(lián)名合作等。“可復制，可分身，可以不停歇地工作。”王菲老師說(shuō)。

　　虛擬偶像還有較高的抗風(fēng)險性。代言廣告被判違規，三年內不得拍攝新廣告；主演突然“爆雷”，拍攝過(guò)半的電視劇被迫停機——類(lèi)似情況在娛樂(lè )圈并不鮮見(jiàn)。隨著(zhù)文娛領(lǐng)域綜合治理工作的深入，藝人風(fēng)險問(wèn)題也越來(lái)越受到重視。艾漫數據公司去年8月17日正式推出“藝人風(fēng)險盡調”業(yè)務(wù)，其創(chuàng )始人告訴北青報記者，開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月的接單量相當于過(guò)去三年的總和。而和明星代言相比，虛擬偶像不會(huì )衰老、不會(huì )“塌房”，商家省去了對明星的“背調”，也基本不用操心人設坍塌等負面新聞而影響品牌形象。

　　可以取代真人明星嗎？

　　虛擬代言人的發(fā)展，其實(shí)也伴隨著(zhù)不少問(wèn)題與爭議。

　　首先是虛擬偶像也有著(zhù)自身的適配度。國風(fēng)虛擬偶像翎_LING去年在小紅書(shū)上推廣GUCCI301珊瑚魅影口紅，并給出“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調，有點(diǎn)草莓的感覺(jué)，清爽的夏季推薦，適合今天出門(mén)踏青~”的評價(jià)。不少網(wǎng)友感覺(jué)自己被糊弄了，說(shuō)出來(lái)的體驗感不可信，并且翎_LING的人設是熱愛(ài)國風(fēng)文化，卻給外國產(chǎn)品推廣。

　　再者，對于Z世代而言，虛擬偶像的帶貨能力還待檢驗。艾媒咨詢(xún)《2022-2023年中國虛擬人行業(yè)深度研究及投資價(jià)值分析報告》中顯示，大多數虛擬偶像粉絲支持的方式為與虛擬偶像的賬號互動(dòng)，購買(mǎi)周邊產(chǎn)品的粉絲數占少數。“V圈(VTuber圈，即虛擬主播、虛擬偶像)從傳統上來(lái)說(shuō)，跟偶像的圈子還是有比較大的不同的。”A-SOUL粉絲小魚(yú)告訴北青報記者，他們主要的追星模式就是看直播、打賞，而不是購物。對于虛擬偶像接代言，小魚(yú)認為，粉絲量積累到一定程度以后，接這些商務(wù)也是必然的結果，在有需求的前提下，粉絲可能優(yōu)先選擇有代言的產(chǎn)品。

　　觀(guān)點(diǎn)

　　虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代關(guān)系

　　在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授王菲看來(lái)，虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代的關(guān)系，“虛擬偶像是新生代全新的需求，與粉絲對真人偶像的需求完全不同。對于粉絲來(lái)說(shuō)，虛擬偶像是一種超越現實(shí)的人設，承載著(zhù)自己現實(shí)世界中不能實(shí)現的理想。虛擬偶像的可編輯性等，也讓它可以打造成裝載各種粉絲不同欲望與幻想的容器。這點(diǎn)，是真人明星所無(wú)法企及的。”此外，偶像代言品牌時(shí)也要秉持真實(shí)世界品牌代言的法則：要與虛擬偶像的“人設”吻合；要秉持真實(shí)、真誠的原則，不能因為是虛擬人就隨意忽悠。

　　文/本報記者 祖薇 實(shí)習生 陳景超

　　統籌/劉江華