本報記者 路艷霞

　　近日，北京開(kāi)卷發(fā)布2021年少兒圖書(shū)市場(chǎng)分析報告，少兒圖書(shū)市場(chǎng)增速放緩，同2020年比僅上升1%，但少兒圖書(shū)在短視頻電商渠道表現非常搶眼，成為一個(gè)特別值得重視的新趨勢。

　　短視頻賣(mài)書(shū)六成是少兒讀物

　　開(kāi)卷分析報告稱(chēng)，2021年少兒圖書(shū)細分市場(chǎng)碼洋比重前三名為少兒科普百科、少兒文學(xué)和少兒繪本，少兒科普百科的碼洋比重首次超過(guò)少兒文學(xué)，成為細分市場(chǎng)碼洋比重最大的門(mén)類(lèi)。

　　據分析，少兒科普百科的上升和疫情期間市場(chǎng)對這一類(lèi)圖書(shū)需求的增大有關(guān)，也和近年來(lái)80后、90后的新手爸媽對于兒童讀物的需求觀(guān)念不同有關(guān)。這一批家長(cháng)對新知識、新信息的接受能力更高，當下少兒科普百科的內容緊跟時(shí)代潮流，涉及學(xué)科廣泛，與更為認可經(jīng)典名著(zhù)和系列圖書(shū)的少兒文學(xué)相比，少兒科普百科類(lèi)新書(shū)也相對更受歡迎。

　　報告稱(chēng)，在網(wǎng)店三個(gè)細分渠道中，少兒圖書(shū)市場(chǎng)碼洋占比都是第一名，其中短視頻電商渠道少兒圖書(shū)碼洋占比達到60%，不僅遠高于少兒圖書(shū)市場(chǎng)在其他渠道電商的占比，也遠高于其他門(mén)類(lèi)在短視頻電商渠道的占比。

　　童書(shū)銷(xiāo)售進(jìn)入爆發(fā)期

　　來(lái)自短視頻電商平臺的統計數據，也表明少兒圖書(shū)表現的確十分搶眼。

　　快手電商數據顯示，2022年至今，童書(shū)直播場(chǎng)次占整體圖書(shū)直播場(chǎng)次16%，比2021年增長(cháng)近100%。相關(guān)數據還表明，快手電商圖書(shū)垂類(lèi)2021年銷(xiāo)售總額較2020年增長(cháng)超過(guò)110%，單場(chǎng)銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的賬號超過(guò)300多個(gè)。童書(shū)類(lèi)目2021年比2020年增長(cháng)超過(guò)4倍。

　　據介紹，2021年快手銷(xiāo)售額增長(cháng)和增量的前三名主播里均有兩個(gè)來(lái)自于童書(shū)細分領(lǐng)域，瑤瑤繪本就是其中之一，瑤瑤繪本2021年銷(xiāo)量超2500萬(wàn)。

　　據了解，快手的童書(shū)銷(xiāo)售，在2021年12月以后更是進(jìn)入了爆發(fā)期，這也得益于平臺對短視頻、直播間進(jìn)行的資源扶持，頭部圖書(shū)、知識、教育、出版等相關(guān)賬號都得到了全力扶持，而且這種勢頭將會(huì )持續一段時(shí)間。

　　在短視頻電商渠道哪些少兒書(shū)更受寵？來(lái)自快手的數據表明，科普類(lèi)、兒童字帖類(lèi)、家庭教育類(lèi)的產(chǎn)品目前市場(chǎng)的銷(xiāo)售更火熱。

　　出版社快速跟進(jìn)業(yè)績(jì)驕人

　　少兒出版社在短視頻電商平臺這股熱潮中反應迅速，已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)上取得了不錯業(yè)績(jì)。

　　接力出版社副總編輯馬婕說(shuō)，該社短視頻圖文閱讀量超過(guò)2400萬(wàn)，用戶(hù)評論近6萬(wàn)條。短視頻平臺半年內由直播轉化的銷(xiāo)售收入超過(guò)300萬(wàn)元。其中，“接力出版社”抖音號在2021年共直播150場(chǎng)，總銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)元。

　　據馬婕透露，接力出版社2021年邀請格日勒其木格·黑鶴、九兒、嚴伯鈞等50余位作家、畫(huà)家、翻譯家、教師及閱讀推廣人，做客接力直播間，通過(guò)連麥PK、作家畫(huà)家線(xiàn)上定制、親簽親繪等多種方式，豐富直播內容，直播累計時(shí)長(cháng)超過(guò)860小時(shí)。

　　浙江少年兒童出版社同樣業(yè)績(jì)驕人。副總編王宜清說(shuō)，去年該社直播160場(chǎng)左右，單場(chǎng)最高銷(xiāo)售額突破10萬(wàn)+。其中為短視頻電商平臺定制的《親近歷史 上下五千年》全年銷(xiāo)售突破87萬(wàn)冊。

　　值得關(guān)注的是，雙減政策的實(shí)施以及短視頻電商平臺的崛起，也讓出版社謀求變革。果麥文化根據用戶(hù)需求已經(jīng)調整了策略，內容上傾向科學(xué)題材，形式上進(jìn)行創(chuàng )新。果麥文化董事長(cháng)路金波認為，少兒圖書(shū)行業(yè)即將面臨洗牌的局面。他說(shuō)：“未來(lái)的賽道可能會(huì )在內容和形式上雙升級，內容上可能傾向于科學(xué)題材，形式上追求創(chuàng )新，比如立體書(shū)在眾籌時(shí)就達到幾十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。”

　　網(wǎng)課多令紙質(zhì)書(shū)重新受寵

　　對于少兒圖書(shū)在短視頻電商平臺的走紅，業(yè)內人士也給予了熱切關(guān)注。

　　快手相關(guān)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這首先得益于市場(chǎng)的剛性需求，消費者對孩子在讀書(shū)上的認知越來(lái)越重視了，除了家長(cháng)的認識提高以外，受疫情影響，孩子在線(xiàn)網(wǎng)課的比例不斷增加，在一定程度上影響了視力，使得紙質(zhì)實(shí)體圖書(shū)受到了家長(cháng)的關(guān)注。該分析還認為，根據此前艾瑞報道，圖書(shū)市場(chǎng)呈現明顯的下沉趨勢，五線(xiàn)城市的購書(shū)用戶(hù)數量及購書(shū)金額增速明顯，小鎮青年正在成為全民閱讀、知識普惠的新方向。

　　來(lái)自快手的分析還認為，圖書(shū)是所有電商產(chǎn)品中決策成本較低的，也是主播與粉絲可持續建立信任的商品，所以平臺上的主播們也都愿意直播帶貨圖書(shū)商品。而出版社傳統售貨理念也在轉變，越來(lái)越多的出版社在快手上經(jīng)營(yíng)自己的賬號，直面消費者和讀者，并將新書(shū)首發(fā)、作者見(jiàn)面會(huì )等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)直播、短視頻等方式進(jìn)行，也成為短視頻日益受寵的原因之一。