從6月中旬到7月初，多地開(kāi)始迎來(lái)高溫天氣，雖然夏季最熱的時(shí)候還未到來(lái)，但一些人的心已經(jīng)開(kāi)始躁動(dòng)。在汽車(chē)行業(yè)，這份躁動(dòng)體現得尤為明顯。隨著(zhù)理想L9和AITO問(wèn)界M7相繼發(fā)布，這兩款話(huà)題車(chē)型不但成為車(chē)友們茶余飯后的談資，眾車(chē)企和不少業(yè)內人士也紛紛加入討論，新能源汽車(chē)市場(chǎng)儼然成了熱火朝天的輿論場(chǎng)。

　　車(chē)企高管“夸張宣傳”有流量，但法律風(fēng)險較大

　　6月21日，在理想L9上市發(fā)布會(huì )上，理想汽車(chē)創(chuàng )始人、CEO李想在現場(chǎng)公布了該車(chē)45.98萬(wàn)元的售價(jià)，并再次闡明了自己對理想L9的定位，即“500萬(wàn)元以?xún)茸詈玫募矣肧UV”。同時(shí)，李想還拉出了理想L9的“對標車(chē)型清單”——勞斯萊斯庫里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7，號召大家進(jìn)行試駕對比。

　　事實(shí)上，早在6月4日，李想就在微博上更新過(guò)“理想L9的重要信息”，并稱(chēng)“感謝大家對理想L9的期待，500萬(wàn)以?xún)茸詈玫募矣闷炫濻UV？是的！”

　　在理想L9上市8天后，即將于9月推出小鵬G9的小鵬汽車(chē)也開(kāi)始“官宣”新車(chē)信息。6月29日，UC公司創(chuàng )始人、小鵬汽車(chē)董事長(cháng)何小鵬發(fā)表微博，聲稱(chēng)“G9的操控高級感可以媲美保時(shí)捷卡宴”“整車(chē)NVH靜謐性更是可以媲美GLS邁巴赫”。不過(guò)，何小鵬一句話(huà)總結小鵬G9的時(shí)候“稍顯保守”，稱(chēng)該車(chē)將會(huì )是“50萬(wàn)以?xún)茸詈玫腟UV”。

　　7月4日，在華為夏季旗艦新品發(fā)布會(huì )上，AITO問(wèn)界M7的上市再次引發(fā)人們的熱議。這款由小康工業(yè)集團打造，華為公司深度賦能的電動(dòng)車(chē)型，售價(jià)31.98萬(wàn)-37.98萬(wàn)元。華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)表示：“(我們)吹下的牛靠什么實(shí)現呢？業(yè)界首個(gè)商用零重力座椅。”

　　余承東口中“吹下的牛”，是指他在5月底舉行的粵港澳大灣區車(chē)展上，曾公開(kāi)表示，問(wèn)界M7會(huì )是“全世界首個(gè)可以讓老板非常舒適地休息，舒適度超越豐田埃爾法、埃爾法凌志版(雷克薩斯LM)”的車(chē)，可以實(shí)現“超越百萬(wàn)豪車(chē)的舒適智能體驗”。

　　值得一提的是，隨著(zhù)一些車(chē)企高管言論的持續發(fā)酵，這些車(chē)型的關(guān)注度和影響力也在快速提升。理想L9“500萬(wàn)以?xún)茸詈玫募矣肧UV”話(huà)題關(guān)注度在該車(chē)上市后的72小時(shí)內不斷躥升，新車(chē)預訂量突破3萬(wàn)臺。問(wèn)界M7也因為對標豐田埃爾法和雷克薩斯LM，不但引發(fā)大量媒體跟進(jìn)報道，還在各大社交平臺上迅速擴散。發(fā)布會(huì )后4個(gè)小時(shí)，新車(chē)預訂量就突破了兩萬(wàn)臺。

　　車(chē)企在上市發(fā)布會(huì )和官方宣傳中，是否可以采用這種“夸大”的推廣方式，并借助輿論來(lái)打造影響力，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量？對于這些做法，相關(guān)法律法規又是如何界定的？針對這些問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了北京市中聞(武漢)律師事務(wù)所王根源律師。

　　王根源表示，以上汽車(chē)企業(yè)的做法，涉嫌違反廣告法和反不正當競爭法。

　　“不論是公開(kāi)的發(fā)布會(huì )，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺，包括直播來(lái)推銷(xiāo)商品或服務(wù)，都受廣告法規制。”王根源告訴記者，商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)，都適用于廣告法。

　　對于一些車(chē)企對外宣傳用語(yǔ)存在過(guò)分夸大產(chǎn)品性能、品質(zhì)的情形，王根源說(shuō)：“‘最好’‘完全’等用詞涉嫌違反廣告法第九條，廣告不得使用‘最高級’‘最佳’等用語(yǔ)。汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者可能面臨被市場(chǎng)監督管理部門(mén)處罰的風(fēng)險。”

　　據記者了解，因在發(fā)布會(huì )上進(jìn)行虛假宣傳，一些知名企業(yè)就曾受到處罰。2014年，羅永浩在錘子手機發(fā)布會(huì )中做出“東半球最好用的手機”等宣傳，被指屬于違法廣告。北京市工商行政管理局海淀分局接到舉報后，責令錘子手機整改，并停止此類(lèi)宣傳。

　　“不僅如此，此類(lèi)宣傳還涉嫌違反反不正當競爭法第八條，關(guān)于‘經(jīng)營(yíng)者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者’的規定。”王根源補充說(shuō)，“吹牛”可能會(huì )導致汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者面臨同行或消費者的投訴、舉報，市場(chǎng)監督部門(mén)會(huì )啟動(dòng)對上述宣傳的調查程序。

　　根據反不正當競爭法第二十條的規定，經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監督檢查部門(mén)責令停止違法行為，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款；情節嚴重的，處100萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照。

　　不能為了“講故事”，讓出格言論傷害了品牌信譽(yù)

　　在以上引發(fā)熱議的汽車(chē)產(chǎn)品中，AITO問(wèn)界M7相對比較特殊。該車(chē)由金康賽力斯與華為共同打造，而金康賽力斯是小康工業(yè)集團的子公司，華為是“智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的增量部件提供商”，并參與產(chǎn)品定義、品控，以及渠道銷(xiāo)售。

　　值得一提的是，作為AITO品牌的擁有者和車(chē)型的生產(chǎn)者，小康工業(yè)集團雖是“主角”，卻一直隱藏在幕后；而華為作為“深度跨界合作伙伴”，卻始終站在聚光燈下。

　　王根源表示，在這種情形下，金康賽力斯就屬于廣告法規定的廣告主，而華為屬于廣告法規定的廣告發(fā)布者。二者如發(fā)布夸大其詞的信息甚至虛假廣告，則要承擔相應的法律責任。“但由于不清楚二者具體的合作模式，無(wú)法準確判斷各自應承擔的責任。”

　　王根源告訴記者，由于對商家的廣告行為及不正當競爭行為進(jìn)行管理的部門(mén)有交叉，因此，以市場(chǎng)監督管理部門(mén)為主，政府文旅、城市管理、資產(chǎn)監管等相關(guān)部門(mén)，也都有對商家違反廣告法和反不正當競爭法的行為進(jìn)行查處的權力。

　　“最好”“完全超越”等詞在一定程度上有誤導甚至欺騙消費者之嫌，而創(chuàng )始人或其他高管作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，他們的言論屬于職務(wù)行為，甚至代表了整個(gè)公司。

　　王根源說(shuō)：“如果消費者相信了他們的夸大宣傳而購買(mǎi)了相關(guān)車(chē)型，合法權益受到侵害的，可以向法院起訴，要求汽車(chē)商家承擔賠償責任。如法院認定這些宣傳構成虛假宣傳，根據消費者權益保護法第五十五條的規定，汽車(chē)商家將被判決‘退一賠三’。”

　　江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)研究院院長(cháng)張翔告訴記者，廣告法的存在是為了規范廣告活動(dòng)，保護消費者的合法權益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。但是，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，部分車(chē)企為了打造品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，或者吸引投資，炒熱股價(jià)，往往會(huì )做出一些打擦邊球的行為。

　　他認為，傳統汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了固定的模式，并且在發(fā)展中吸取了很多經(jīng)驗教訓。比如“最好”這種詞基本不會(huì )在傳統車(chē)企的宣傳中看到，相反，在新能源車(chē)企的宣傳中卻很常見(jiàn)。

　　資深汽車(chē)行業(yè)分析師王國信表示，對于一些造車(chē)新勢力而言，“語(yǔ)不驚人死不休”是吸引消費者注意力的有效手段。“新能源汽車(chē)企業(yè)對品牌的打造方式與傳統車(chē)企不同。傳統車(chē)企通常會(huì )以循序漸進(jìn)的方式，去沉淀一個(gè)品牌，而一些新能源車(chē)企則希望速成，這也和目前消費市場(chǎng)的變化有關(guān)。”

　　同時(shí)，王國信認為，一個(gè)普通品牌宣稱(chēng)自己已經(jīng)超越超豪華品牌，這是“田忌賽馬”策略。“比如有一項配置可以和超豪華品牌媲美，車(chē)企就會(huì )把這部分優(yōu)勢擴大，和消費者玩文字游戲，混淆概念。”

　　一位業(yè)內人士告訴記者，新能源車(chē)企通常都有著(zhù)較迫切的融資需求，他們需要靠“講故事”來(lái)獲得投資者的青睞。“每家上市公司都有自己專(zhuān)業(yè)的法務(wù)團隊，也知道這么宣傳的弊端和風(fēng)險，但為何還要采取這樣的推廣方式？這也與當前新能源汽車(chē)行業(yè)的浮夸風(fēng)氣有關(guān)。”

　　他表示，技術(shù)創(chuàng )新匱乏，產(chǎn)品性能高度同質(zhì)化，缺乏獨有的核心技術(shù)，是行業(yè)內掀起“浮夸風(fēng)”的根源。為了保持市場(chǎng)競爭力，部分新能源車(chē)企不得不轉向堆材料、堆配置、比豪華性，再把價(jià)格拉高，用夸大的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)博取眼球，維持品牌曝光度。

　　張翔認為，新造車(chē)勢力通常被視為擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，人們對其有更多的包容度。但一些在手機及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通行的做法，不能簡(jiǎn)單嫁接在汽車(chē)行業(yè)上，還需扎扎實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品。“技術(shù)上有一些成績(jì)或突破值得鼓勵，但不應過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，去刻意誤導消費者。”

　　“國家一直在強調科技自立、技術(shù)創(chuàng )新，對新能源車(chē)企也有很大的扶持力度，但目前還需要對行業(yè)進(jìn)行一定的規范和整頓。我們應倡導實(shí)干精神，讓真正埋頭開(kāi)發(fā)尖端科技的車(chē)企有歸屬感，我們也期待中國車(chē)企拿出享譽(yù)國際的技術(shù)專(zhuān)利，真正引領(lǐng)全球新能源汽車(chē)的發(fā)展。到那個(gè)時(shí)候，就是整個(gè)中國新能源汽車(chē)行業(yè)的騰飛。”張翔說(shuō)。

　　中青報·中青網(wǎng)見(jiàn)習記者 王志遠 來(lái)源：中國青年報

　　2022年07月07日 11 版