“雙11”14年 接下來(lái)的路怎么走

　　“在年輕人中，將注意力從物欲上轉移，按需購物，成了一種新的消費風(fēng)尚，同時(shí)他們也更傾向于簡(jiǎn)單直接的直降優(yōu)惠。”

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　　2022年“雙11”已經(jīng)落下帷幕。過(guò)去的14年間，這個(gè)購物節創(chuàng )造了屬于中國的消費“奇跡”，也成為每年觀(guān)察中國消費趨勢的重要新窗口。從追求經(jīng)濟效益到提升產(chǎn)品質(zhì)量，從強調成交額到重視消費者體驗，“雙11”一次次的迭代也見(jiàn)證了中國消費市場(chǎng)的升級。

　　今年的“雙11”，促銷(xiāo)已成為常態(tài)，玩法變得簡(jiǎn)單易懂，在電商競爭逐漸分化的同時(shí)，消費者的行為也趨于理性。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )法工委副秘書(shū)長(cháng)胡鋼指出，在當前實(shí)施擴大內需戰略，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用的大環(huán)境下，“雙11”消費也呈現出理性消費、健康消費、綠色消費等特征。

　　走過(guò)14年的“雙11”，將迎來(lái)哪些新的發(fā)展方向？

　　理性消費成大趨勢

　　與最初幾屆“雙11”相比，理性消費正在成為近幾年的主旋律。

　　“近兩年的購物熱情沒(méi)有之前強烈了，感覺(jué)自己的消費觀(guān)更加理性了。”26歲的碩士在校生陸思(化名)回憶起自己大一大二時(shí)參與“雙11”時(shí)直言，之前感覺(jué)整個(gè)學(xué)校都彌漫著(zhù)購物節的氛圍，開(kāi)年級會(huì )時(shí)都會(huì )有人開(kāi)玩笑說(shuō)“明天要不要吃土”，而現在“雙11”正在變得平淡，“不會(huì )過(guò)多關(guān)注這個(gè)購物節了。”

　　在今年“雙11”，陸思買(mǎi)的都是自己目前的剛需產(chǎn)品，“我買(mǎi)了咖啡、抽紙、護膚品水乳，因為馬上要用完了，然后給朋友買(mǎi)了個(gè)耳機當禮物，就這些。”在她看來(lái)，現在的“雙11”折扣大不如前，又因為自己研究不明白各種疊加的優(yōu)惠規則，所以不會(huì )為了湊跨店滿(mǎn)減去買(mǎi)一些不太需要的東西。

　　和陸思一樣推崇理性購物的消費者還有很多。95后侯佳雯幾乎每年都會(huì )參加“雙11”，她發(fā)現自己和周?chē)呐笥央m然會(huì )買(mǎi)不少東西，但主要都是如秋冬衣物和護膚品之類(lèi)的生活必需品。剛參加工作的謝天陽(yáng)也表示，身邊參與“雙11”活動(dòng)的人變少了，“朋友之間比起之前的熱衷于相互分享，今年只是多了一些‘雙11買(mǎi)啥了’這種事后詢(xún)問(wèn)。”

　　根據貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的針對來(lái)自中國不同城市的近3000名消費者的調查數據，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續參加的受訪(fǎng)者中，有34%的消費者計劃在今年“雙11”期間減少線(xiàn)上和線(xiàn)下的總支出，而去年僅有9%的人作出同樣決定；相比去年51%的人預計增加支出預算，今年僅有24%的受訪(fǎng)者表示會(huì )增加消費支出。

　　作為參與多屆“雙11”活動(dòng)的商家，日用品企業(yè)花王也注意到近年來(lái)消費者非理性和沖動(dòng)型消費行為大大減少，而在作消費決策時(shí)更加注重品牌的口碑和商品的實(shí)際功效。其相關(guān)負責人指出，當前消費“減法”形成了一股新的潮流。“在年輕人中，將注意力從物欲上轉移，按需購物，成了一種新的消費風(fēng)尚，同時(shí)他們也更傾向于簡(jiǎn)單直接的直降優(yōu)惠。”

　　“前幾年的‘雙11’，消費者主要看重價(jià)格方面的因素。商家打出打折促銷(xiāo)等口號，以及直播間里的氛圍，使得沖動(dòng)、非理性的消費經(jīng)常出現。”據商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇觀(guān)察，近幾年由于消費者對產(chǎn)品認知的逐漸加深，理性逐漸占據上風(fēng)，自己是否真的需要商品成為購買(mǎi)的主要考量因素。

　　“除此以外，近幾年直播間里的主播也有這樣的趨勢，他們會(huì )為消費者做商品的普及性工作，介紹商品的特征，來(lái)幫助消費者判斷。包括一些行業(yè)協(xié)會(huì )也會(huì )做這樣的工作，所以這幾年下來(lái)沖動(dòng)消費越來(lái)越少了。”洪勇表示。

　　理性取代野蠻生長(cháng)，“雙11”正在回歸消費本源。11月12日凌晨，各大電商平臺紛紛發(fā)布戰報。天貓方面表示，今年“雙11”穩中向好，交易規模與去年持平。京東則指出今年“超越行業(yè)增速，創(chuàng )造了新紀錄”。二者皆未對外披露具體成交總額。

　　中鋼經(jīng)濟研究院首席研究員胡麒牧對中青報·中青網(wǎng)記者表示，“雙11”數據未必出現暴增，其中一個(gè)原因是電商的銷(xiāo)售模式已不是新業(yè)態(tài)，所有的零售環(huán)節基本上都有電商功能的存在，電商已融入消費者生活。“消費者經(jīng)歷了這么多年電商市場(chǎng)的滲透，會(huì )均勻下單，而不是集中于‘雙11’，這也是理性的一個(gè)體現。”

　　電商流量在分散

　　近年來(lái)隨著(zhù)電商銷(xiāo)售模式的深入人心，除了像天貓、京東這樣傳統意義上的電商，“雙11”的舞臺上也加入了抖音、快手等短視頻平臺的身影。

　　11月12日，抖音電商發(fā)布數據報告顯示，10月31日至11月11日抖音電商內參與“雙11”活動(dòng)的商家數量同比增長(cháng)了86%，直播帶貨總時(shí)長(cháng)累計達3821萬(wàn)小時(shí)，其中有7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。當日快手也表示，10月20日至11月11日期間，電商短視頻訂單量同比去年增長(cháng)超515%，買(mǎi)家數同比去年增長(cháng)超40%，搜索訂單量同比去年增長(cháng)超70%。

　　越來(lái)越多的消費者選擇在多平臺購物。貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的2022年“雙11”市場(chǎng)分析報告顯示，2021年有56%的受訪(fǎng)者表示他們計劃于“雙11”期間在3個(gè)及以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%。同時(shí)有37%的受訪(fǎng)者表示，今年計劃去5個(gè)及以上的平臺購物。貝恩咨詢(xún)公司指出，這表明很多消費者認為不同零售商的“雙11”優(yōu)惠力度大同小異，不必忠于一家。

　　商家也得到了相似的觀(guān)察結果。花王相關(guān)負責人表示，從消費者的消費趨勢來(lái)看，消費者的成交場(chǎng)景更為多元化，不局限于某一平臺或者店鋪的單一消費場(chǎng)景。

　　中國法學(xué)會(huì )消費者權益保護法研究會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳音江指出，電商業(yè)界里的競爭相對以前來(lái)說(shuō)更加充分，傳統電商和新型電商的邊界正在變得模糊。“比如抖音上的主播會(huì )到淘寶上去，流動(dòng)性越來(lái)越大。”

　　10月20日，羅永浩突然宣布入駐淘寶直播，并在隨后的幾天里與李誕、徐志勝、鳥(niǎo)鳥(niǎo)等脫口秀藝人開(kāi)展了帶貨直播。在10月24日帶貨首日，兩小時(shí)觀(guān)看人數就突破千萬(wàn)，據第三方平臺新腕估算，帶貨總額約為2.1億元。

　　隨后，俞敏洪、劉畊宏夫婦、年糕媽媽、小沈龍、小P老師等網(wǎng)絡(luò )名人也在“雙11”前夕宣布將在淘寶直播開(kāi)播。

　　與此同時(shí)，抖音、快手則在探索直播電商的更多可能性。抖音推出了跨店滿(mǎn)減、消費券等在傳統電商平臺上常見(jiàn)的玩法；快手在今年首次推出了快手商城，并恢復了與天貓、京東的外部鏈接對接。

　　在陳音江看來(lái)，在商品品類(lèi)跨平臺和主播跨平臺的背景之下，作為渠道，平臺未來(lái)還是應該做好自己的功能，為消費者提供好的商品和服務(wù)。“將來(lái)可能哪個(gè)平臺上品類(lèi)越豐富，或是哪個(gè)平臺上主播做得更好，對消費者的吸引力就會(huì )越強，那么消費者的黏性才會(huì )越大。”

　　此外他指出，電商未來(lái)的銷(xiāo)售也可能會(huì )向各個(gè)節點(diǎn)分散，“比如平臺可以根據市場(chǎng)上的情況布局，當一類(lèi)產(chǎn)品需求量大的時(shí)候集中去銷(xiāo)售，分散式的促銷(xiāo)可能是趨勢之一。”

　　助力實(shí)體經(jīng)濟共同高質(zhì)量發(fā)展

　　與交易額數據相比，電商更關(guān)注高質(zhì)量發(fā)展，今年“雙11”多個(gè)電商平臺都在強調扎根實(shí)體經(jīng)濟，助力實(shí)體經(jīng)濟發(fā)展。

　　京東發(fā)布的“雙11”戰報顯示，今年“雙11”期間京東平臺近1萬(wàn)種農產(chǎn)品成交額超過(guò)10萬(wàn)元，近三成糧油、茶葉等初加工農產(chǎn)品實(shí)現了超過(guò)100%的增長(cháng)。天貓數據則顯示，從10月31日晚8點(diǎn)第一波售賣(mài)啟動(dòng)到11月11日0點(diǎn)，全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額和去年同期相比實(shí)現大幅度增長(cháng)，主要集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域。

　　“數實(shí)結合，扎根實(shí)體經(jīng)濟的數字電商的高質(zhì)量發(fā)展是未來(lái)的一個(gè)趨勢。”數字經(jīng)濟智庫執行院長(cháng)黃日涵表示，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后一定要通過(guò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，電商為實(shí)體經(jīng)濟賦能，就是要為他們找到流量口。他還指出，電商與實(shí)體經(jīng)濟還需要有更多接地氣的結合方式，“不光要對工廠(chǎng)，與商店的結合也是非常必要的。”

　　胡麒牧在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，電商平臺的一端連接了10億級的消費者，另一端連接著(zhù)無(wú)數商家和產(chǎn)業(yè)帶，需要一個(gè)良好的物流供應鏈服務(wù)，才能讓兩端更高效地連接起來(lái)。“這是電商區別于其他平臺的非常大的優(yōu)勢，對于構建全國統一的大市場(chǎng)也是很核心的事，要把市場(chǎng)中從生產(chǎn)到分配到流通再到消費這幾個(gè)環(huán)節打通，高效地讓資源要素在其中流轉起來(lái)。”

　　14年來(lái)，“雙11”的作用從來(lái)都不僅僅是賣(mài)貨，更為電商行業(yè)指明了方向。面對近年來(lái)消費者逐漸趨于平淡的購物熱情，電商到底應該如何助力實(shí)體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展？陳音江認為，連接著(zhù)供需兩端的電商平臺應兼顧消費者和商家的需求和利益。

　　“‘雙11’的本質(zhì)其實(shí)還是價(jià)格優(yōu)惠，剛開(kāi)始的時(shí)候網(wǎng)絡(luò )消費剛剛興起，中間的渠道有水分可擠，但是這么多年來(lái)它價(jià)格的紅利實(shí)際上是越擠越少了。”陳音江指出，現階段電商平臺依舊希望維持價(jià)格優(yōu)勢，但部分商家壓力卻越來(lái)越大，因此可能造成不誠信的經(jīng)營(yíng)行為，比如“先提價(jià)后打折”等問(wèn)題。

　　在他看來(lái)，消費者要的是優(yōu)質(zhì)的商品，無(wú)論通過(guò)何種花哨的方式，都應該保障商品本身以及服務(wù)的質(zhì)量。“現在很多平臺都推出了保價(jià)措施，也在加強物流的服務(wù)，但不管是什么都應該落到實(shí)處。平臺應該擔負好本身的責任，服務(wù)好實(shí)體經(jīng)濟，比如通過(guò)品控和管理對誠信度不高、產(chǎn)品質(zhì)量差的商家采取限制，為好好做產(chǎn)品的企業(yè)打通銷(xiāo)售渠道，這樣實(shí)體企業(yè)才有更多精力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。”

　　面對目前電商平臺掀起的“流量狂潮”，陳音江強調，產(chǎn)品的價(jià)格還是應該根據本身的生產(chǎn)成本和供需關(guān)系來(lái)決定，“要讓消費回歸到產(chǎn)品本身的價(jià)值上去，而不是誰(shuí)流量高，誰(shuí)銷(xiāo)量就可以高。”

　　中青報·中青網(wǎng)見(jiàn)習記者 李若一 魏婉 實(shí)習生 王梓君 來(lái)源：中國青年報