大數據“殺熟”為何屢禁不止？

　　“殺熟”還是差異化營(yíng)銷(xiāo)難界定 消費者維權成本高 專(zhuān)家建議：細化相關(guān)規定 企業(yè)公開(kāi)算法模型

　　在交通出行、酒店預訂、買(mǎi)電影票、電商購物等各類(lèi)平臺上，面對同樣的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)或商品，不少老用戶(hù)發(fā)現，自己支付的價(jià)格竟然比新用戶(hù)還要高。記者近日采訪(fǎng)了解到，不少消費者都有被大數據“殺熟”的經(jīng)歷，而在黑貓投訴平臺上，“大數據殺熟”相關(guān)的抱怨和投訴仍在不斷地更新。

　　為何大數據“殺熟”屢禁不止呢？技術(shù)專(zhuān)家認為，由于該現象的隱蔽性和復雜性，使得監管難度加大；律師則表示，這主要是因為維權成本高，消費者每次損失的費用可能是幾十元、幾百元，但為了追回這些損失，所花費的時(shí)間或經(jīng)濟成本可能遠高于損失，并且只有極少數消費者維權成功。

　　“殺熟”現象依然存在

　　平臺根據用戶(hù)歷史行為差別定價(jià)

　　消費者苦大數據“殺熟”久矣。記者了解到，消費者反映平臺會(huì )根據用戶(hù)消費頻率進(jìn)行差別定價(jià)，一般表現為會(huì )員價(jià)格高于非會(huì )員價(jià)格，老用戶(hù)價(jià)格高于新用戶(hù)價(jià)格。如2月1日，市民王先生在某平臺上購買(mǎi)某品牌平板電腦，他使用會(huì )員賬號查閱時(shí)，頁(yè)面顯示可優(yōu)惠500元，而在同一時(shí)間，他用家人的非會(huì )員賬號卻顯示可優(yōu)惠650元。

　　市民楊女士則表示，其使用某打車(chē)軟件，因準備下單時(shí)來(lái)了一條微信，后臺切換軟件回復完再進(jìn)入打車(chē)軟件后，重新打車(chē)的價(jià)格就從11元提高到13元，前后不超過(guò)一分鐘；而在黑貓投訴平臺上有網(wǎng)友稱(chēng)，其在某平臺訂購機票，從幾天前就開(kāi)始不停查看價(jià)格，顯示價(jià)格越來(lái)越貴，但在其訂完票付完款后，同樣的機票價(jià)格立馬從610元下降到480元……有類(lèi)似經(jīng)歷的網(wǎng)友不在少數，大家都反映“瀏覽頁(yè)面越頻繁，價(jià)格就會(huì )上漲”。

　　對于不同使用程度的用戶(hù)，平臺也會(huì )有不同的價(jià)格策略。近日楊先生覺(jué)得某打車(chē)軟件明顯漲價(jià)了，便改為使用另一個(gè)打車(chē)軟件，卻因為多年未用該平臺打車(chē)，平臺給了他一張9元抵扣券，原本12元的車(chē)費瞬間降至3元。

　　以上這些遭遇，消費者都認為是平臺在利用大數據“殺熟”。記者了解到，在黑貓投訴平臺上，相關(guān)投訴主要集中在交通、酒店、電影、電商等各類(lèi)平臺上。

　　天使投資人、人工智能專(zhuān)家郭濤介紹，隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，還有一些新的“殺熟”方式。例如，根據用戶(hù)的社交媒體活動(dòng)進(jìn)行差別定價(jià)，對于在社交媒體上關(guān)注了某品牌的用戶(hù)，定價(jià)會(huì )高于沒(méi)有關(guān)注的用戶(hù)；根據用戶(hù)搜索歷史進(jìn)行差別定價(jià)，如用戶(hù)搜索過(guò)某個(gè)產(chǎn)品，其定價(jià)可能會(huì )高于沒(méi)搜索過(guò)的用戶(hù)；甚至有些企業(yè)會(huì )通過(guò)分析用戶(hù)的通訊錄、郵件來(lái)判斷其社會(huì )關(guān)系網(wǎng)，從而進(jìn)行差別定價(jià)。

　　福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng )始人詹軍豪則認為，大數據“殺熟”通常是基于用戶(hù)的消費習慣、支付能力和對特定服務(wù)的依賴(lài)程度。“平臺通過(guò)分析用戶(hù)的歷史行為數據，如購買(mǎi)頻率、選擇的服務(wù)類(lèi)型、支付意愿等來(lái)判斷用戶(hù)的黏性和對價(jià)格的敏感度。”

　　為什么商家對黏性更高的老用戶(hù)反而提供更高的價(jià)格？詹軍豪表示，對于老用戶(hù)，因為已經(jīng)形成了使用習慣，對平臺的依賴(lài)性相對較強，平臺推測這些用戶(hù)即使面臨價(jià)格上漲，也不會(huì )輕易更換服務(wù)，因此敢于對其實(shí)行更高的價(jià)格策略。“這種基于用戶(hù)行為分析的價(jià)格調整，目的是為了實(shí)現企業(yè)利潤最大化。”

　　是“殺熟”還是差異化營(yíng)銷(xiāo)？

　　專(zhuān)家：看平臺是否有價(jià)格歧視

　　郭濤表示，盡管?chē)页雠_了許多法律來(lái)保護消費者權益，但由于大數據“殺熟”行為的隱蔽性和復雜性，使得監管難度加大。此外，有的企業(yè)為了追求利潤最大化，會(huì )不斷嘗試新的技術(shù)手段來(lái)規避監管。“例如，利用人工智能和機器學(xué)習技術(shù)對用戶(hù)數據進(jìn)行深度挖掘和分析，以實(shí)現更精細化的差別定價(jià)；采用區塊鏈技術(shù)來(lái)保護用戶(hù)數據的隱私，同時(shí)實(shí)現數據的快速傳輸和處理。”

　　從現有法律角度，哪些方面可以判定企業(yè)對用戶(hù)構成大數據“殺熟”？北京大成律師事務(wù)所高級合伙人鄧志松律師介紹，迄今為止，法律法規未對大數據“殺熟”的內涵和外延作準確界定，相關(guān)約束性規定散見(jiàn)于《中華人民共和國個(gè)人信息保護法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規定》《平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》等諸多法律法規中。鄧志松說(shuō)，在上述法律規定中，大數據“殺熟”的表現形式都是“經(jīng)營(yíng)者根據消費者的個(gè)性化特征，利用算法，在交易價(jià)格和條件上對消費者實(shí)行不合理的差別待遇”，而實(shí)踐中人們最常說(shuō)的“殺熟”是指同等條件下，老用戶(hù)比新用戶(hù)的價(jià)格高。

　　“值得注意的是，由于缺少細化規定，實(shí)踐中鮮有平臺承認自己存在利用大數據‘殺熟’行為，僅認為是針對不同用戶(hù)所進(jìn)行的合理的差異化營(yíng)銷(xiāo)。”鄧志松表示。

　　那要如何界定是大數據“殺熟”還是差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？郭濤告訴記者，從技術(shù)上講，兩者都涉及對用戶(hù)數據的分析和應用，但出發(fā)點(diǎn)不同。“差異化營(yíng)銷(xiāo)是基于用戶(hù)的需求和喜好，為用戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；而大數據‘殺熟’則是通過(guò)分析用戶(hù)的數據以獲得更高的利潤。因此，企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應遵循合法、合規、合理的原則，確保消費者的權益不受損害。”

　　詹軍豪則表示，界定“殺熟”和差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，主要看平臺是否利用了用戶(hù)的個(gè)人信息和數據進(jìn)行不公平的價(jià)格歧視。“如果價(jià)格差異是基于合理的市場(chǎng)因素、服務(wù)差異或用戶(hù)等級，并且是公開(kāi)透明的，則屬于差異化營(yíng)銷(xiāo)；但如果價(jià)格差異是基于用戶(hù)的個(gè)人數據，而這些數據與提供的服務(wù)質(zhì)量或成本無(wú)關(guān)，且用戶(hù)沒(méi)有得到充分的告知和選擇，那么就可能構成大數據‘殺熟’。”

　　“殺熟”為何屢禁不止？

　　維權成本高 消費者“自認倒霉”

　　北京消費者協(xié)會(huì )此前做過(guò)調查，超過(guò)半數的消費者在遭遇大數據“殺熟”后選擇不再前往涉事商家消費，同時(shí)約有三成消費者選擇忍氣吞聲，自認倒霉；僅有極少數消費者選擇通過(guò)司法途徑來(lái)維護自己的權益。為何會(huì )這樣呢？

　　鄧志松告訴記者，該現象之所以屢禁不止，主要有兩方面原因。“一方面，算法定價(jià)具有即時(shí)性、隱蔽性、模糊性和復雜性，數據和算法規則由平臺監管，監管部門(mén)很難查證和處罰，消費者更加難以發(fā)現；另一方面，即便消費者察覺(jué)了，也因為‘殺熟’集中在網(wǎng)購、出行、訂票等消費金額相對較小的領(lǐng)域，且起訴面臨維權成本高、舉證困難、價(jià)格歧視法律認定模糊等諸多困境而放棄維權。”

　　鄧志松介紹，2021年浙江判決的“胡某某訴上海某公司侵權責任糾紛”一案是能檢索到的為數極少的消費者維權成功案例，法院以?xún)r(jià)格欺詐判令被告退一賠三。“但這樣的成功案例少，訴訟成本也很高。”他表示，在日常發(fā)生的更多“殺熟”案例中，消費者損失的不過(guò)是幾十元、幾百元。“為了追回這些損失，消費者需要請律師或自己走一審、二審或再審，費用及時(shí)間成本可能幾倍、十幾倍高于損失，即便勝訴也得不償失，更不用說(shuō)想勝訴也存在舉證難等種種困難。”鄧志松感嘆，對此，大多數消費者不得不放棄維權。

　　建議：

　　法律上重新分配舉證責任

　　技術(shù)上公開(kāi)算法模型

　　當前，我國已經(jīng)出臺了諸多法律法規對大數據“殺熟”現象進(jìn)行規制，但市民依然時(shí)不時(shí)地遭遇該現象。鄧志松認為，想要有效遏制該行為可從以下方面著(zhù)手：首先，在立法層面，建議盡快出臺《消費者權益保護法實(shí)施細則》，專(zhuān)節規定算法歧視侵權與大數據“殺熟”，明確算法歧視認定的價(jià)值取向、構成要件、行政處罰情形等具體要素，以便從消費者權益保護角度切入進(jìn)行規制。第二，在執法層面，建議有關(guān)執法部門(mén)密切配合，依據消費者權益保護法、反壟斷法、個(gè)人信息保護法等相關(guān)法律法規，依法查處大數據“殺熟”行為，確立若干典型案例，同時(shí)倡導市場(chǎng)、社會(huì )樹(shù)立公平競爭和維護消費者利益的良好風(fēng)氣。

　　此外鄧志松說(shuō)，鑒于數據和算法規則由平臺監管，消費者往往存在舉證困難問(wèn)題。“例如難以察覺(jué)前后幾分鐘機票價(jià)格隨著(zhù)查詢(xún)次數上漲，也難以固定證據。”鄧志松建議，通過(guò)對舉證責任進(jìn)行合理的重新分配，以降低消費者維權的難度。

　　研究移動(dòng)終端安全和數據安全的東南大學(xué)網(wǎng)絡(luò )空間安全學(xué)院副教授宋宇波則認為，大數據“殺熟”屢禁不止的原因是相關(guān)企業(yè)的算法模型不公開(kāi)。“對于差異化定價(jià)，計算本身就極其復雜，這個(gè)現象也不容易被發(fā)現，即使被發(fā)現了，企業(yè)也容易找理由進(jìn)行解釋。如果要徹底解決大數據‘殺熟’，建議要求企業(yè)公開(kāi)算法模型。”宋宇波認為，定價(jià)算法模型并不是商業(yè)秘密，只有企業(yè)公開(kāi)定價(jià)算法模型，監管機構才有依據能夠判斷和驗證企業(yè)是否有對不同用戶(hù)實(shí)施價(jià)格歧視。

　　文/廣州日報全媒體記者 周偉良(除署名外)