出門(mén)吃飯前，打開(kāi)本地生活類(lèi)軟件看看評分和探店帖，用來(lái)“種草”或者“避坑”，已經(jīng)成了不少消費者統一的習慣。“氛圍感直接拉滿(mǎn)”“私藏兩年的寶藏店鋪”“跨越大半個(gè)城市只為這一口”……引人入勝的文字搭配上誘人的短視頻和圖片，讓人難以拒絕。

　　然而，網(wǎng)上宣傳和實(shí)物宛如“賣(mài)家秀”和“買(mǎi)家秀”，讓消費者直呼上當的情況屢有發(fā)生，有錢(qián)就夸、不免單就給差評的探店亂象也時(shí)常被商家曝光。新興媒體在本地生活的各個(gè)領(lǐng)域已無(wú)孔不入，如何讓“探店江湖”不再野蠻生長(cháng)？

　　探出新意，“云體驗”帶動(dòng)線(xiàn)下消費

　　“這家店早有耳聞，體驗之后果然不負期待，菜品良心價(jià)格良心，店里可選的價(jià)位不少，氛圍也非常優(yōu)雅，之后還會(huì )來(lái)光顧。”在品嘗完南京河西一家西餐店的美食后，蘇青立馬打開(kāi)手機軟件留下了這條點(diǎn)評，還配上了新鮮出爐的照片。作為點(diǎn)評類(lèi)App資深用戶(hù)的她，幾乎把看點(diǎn)評當作了選餐廳的“行動(dòng)指南”，“各種好吃的都挑花眼了，探店視頻、評價(jià)能給我提供便捷的參考，有時(shí)看些博主‘沉浸式探店’，還能滿(mǎn)足我的好奇心和食欲。”

　　眼下，探店種草的熱潮洶涌而來(lái)，探店模式也已從餐飲，拓展至休閑娛樂(lè )、旅游、汽車(chē)等各個(gè)消費場(chǎng)景。“以前住民宿，主要靠朋友推薦，現在光看短視頻平臺就夠啦，各類(lèi)設施一目了然，方便省心。”南京市民徐蓓告訴記者，周末剛去了溧水的無(wú)想水鎮，通過(guò)短視頻平臺預訂了一家名叫“花間堂”的民宿，599元/間的價(jià)格，不僅環(huán)境好，還附贈了雙人下午茶和漢服體驗，感覺(jué)物超所值。

　　由于成本低、回報高，探店也成了博主達人“白手起家”的最佳切入口。日前，天眼查數據研究院發(fā)布的《新經(jīng)濟下2022新職業(yè)百景圖》，梳理了2019—2021年涌現出的百余個(gè)新職業(yè)，其中就包括社交平臺上的“探店博主”。

　　“說(shuō)實(shí)話(huà)，堅持做四年多探店，最主要的原因就是能掙錢(qián)。”粉絲量已達十多萬(wàn)的南京本地探店博主江陽(yáng)坦言，自己一直把探店當作愛(ài)好，最開(kāi)始是“資源置換”，即商家免費提供餐食，自己體驗后發(fā)布“種草”內容，平臺也會(huì )對優(yōu)質(zhì)內容發(fā)放現金或餐飲券，后來(lái)是“有償推廣”，按照商家需求探店并發(fā)布內容。“現在平均一個(gè)月能掙到七八千，有這么個(gè)副業(yè)不香嗎？”

　　在“體驗式經(jīng)濟”時(shí)代，消費者、博主、商家“三贏(yíng)”的同時(shí)，探店也能憑借流量強有力地帶動(dòng)本地消費。

　　探訪(fǎng)美食餐廳、玩轉街巷市集、體驗書(shū)店展覽……“五一”期間，南京市玄武團區委、區商務(wù)局、區投促局等部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展“玄武青年探百店”第三季活動(dòng)，助力商戶(hù)銷(xiāo)售。數據顯示，通過(guò)網(wǎng)紅探店官助力推介，開(kāi)展抖音帶貨直播8場(chǎng)，網(wǎng)羅玄武104家店鋪上架“玄武探百店”專(zhuān)屬優(yōu)惠套餐，話(huà)題總播放量超過(guò)600萬(wàn)次。活動(dòng)期間，銷(xiāo)售套餐1.7萬(wàn)余份，套餐銷(xiāo)售額超過(guò)200萬(wàn)元。

　　亂象叢生，流量催生同質(zhì)化、虛假宣傳

　　7月中旬，南通一網(wǎng)紅博主被曝光在一家土耳其餐廳內消費710元后，未買(mǎi)單徑直離開(kāi)，被服務(wù)員叫住才付款，并表示是因為沒(méi)有人提醒他買(mǎi)單。不僅如此，該博主在個(gè)人測評視頻中均給予商家的菜品一些負面的評價(jià)。

　　近幾年來(lái)，本地生活的市場(chǎng)規模不斷增長(cháng)。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，本地生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率2025年預計將增至30.8%，市場(chǎng)規模也將相應增長(cháng)到35.3萬(wàn)億元。然而，由于探店行業(yè)缺乏規范，人員素質(zhì)良莠不齊，流量和利潤驅動(dòng)下，以“好處”換“好評”，反之則“不好吃”“不推薦”，如此略帶“綁架”意味的探店行為已屢見(jiàn)不鮮。

　　“我們店開(kāi)業(yè)一年，遇到過(guò)幾次主播不打招呼直接探店的。”南京建鄴區一家高端日料店的負責人王女士說(shuō)，這些主要是正在積累粉絲的小號，粉絲量在1萬(wàn)—2萬(wàn)，他們會(huì )在吃到中途或者買(mǎi)單時(shí)，表明自己是探店達人，對餐品和服務(wù)挑刺，要求打折、免單或者是合作。如果不滿(mǎn)足要求，個(gè)別主播就會(huì )在點(diǎn)評平臺上給差評。“但我們是做高端日料的，本身食材成本就很高，所以并不會(huì )給主播吃霸王餐的機會(huì )。”

　　正處于“紅利期”的探店經(jīng)濟，也催生了“云探店”等灰色產(chǎn)業(yè)鏈——發(fā)布者只需拼接、剪輯現有素材，不到店即可上架商家餐飲團購鏈接，銷(xiāo)售后實(shí)現分傭。有博主表示，一些商家還為“云探店”提供素材，實(shí)現腰包“雙贏(yíng)”。

　　與此同時(shí)，千篇一律的說(shuō)辭，趨同的風(fēng)格，也讓消費者產(chǎn)生了“流量疲勞”。“有時(shí)出現了一篇爆款內容，后續就是博主們的跟風(fēng)和如法炮制，至于這個(gè)地方到底好不好、值不值得推薦，并不重要。”江陽(yáng)表示，現在真正堅持做優(yōu)質(zhì)內容的人越來(lái)越少了。

　　而為濾鏡下的“網(wǎng)紅店”買(mǎi)單的，最終還是消費者。南京消費者何森曾在短視頻主播的強力推薦下打卡過(guò)一家鮮切黃牛肉火鍋店，同樣的99元雙人套餐，分量卻比探店視頻里少了許多，兩個(gè)人根本不夠吃，“明明是偷工減料，卻只能吃啞巴虧。”

　　“種草”變成“踩雷”，在侵害了消費者權益的同時(shí)，也對商家的口碑產(chǎn)生了影響。一家串串店老板告訴記者，有探店博主曾把7元和7毛的菜品統統說(shuō)成“7毛一串”，顧客消費后發(fā)現視頻和實(shí)際有出入，差評如潮，最終商家不得不貼錢(qián)讓利。

　　多方合力，避免讓消費者為“探店稅”埋單

　　“本地網(wǎng)紅賬號大多是個(gè)人號，而不是公司統一孵化的賬號，所以很難約束。相比而言，隸屬于公司的賬號會(huì )更加規范，我們也更愿意和有公司的賬號合作。”南京一家MCN公司視頻主管李雨杭認為，現階段行業(yè)內缺乏明確的規范和監管，“只要不觸及紅線(xiàn)越過(guò)雷池，人人都能來(lái)這分一杯羹，對于一些破壞行業(yè)生態(tài)的個(gè)人行為，能做的只有譴責。”

　　事實(shí)上，探店博主在2012年自媒體興起之后就一直存在，近兩年短視頻平臺進(jìn)軍本地生活服務(wù)，才進(jìn)一步讓探店變成自媒體行業(yè)的重要分支，產(chǎn)業(yè)日漸龐大。去年12月，中央網(wǎng)信辦部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò )水軍”專(zhuān)項行動(dòng)，雇傭專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò )水軍虛構“種草筆記”“網(wǎng)紅測評”等成為重點(diǎn)整治對象。

　　作為探店博主的“孵化器”，平臺也曾相繼做出打擊措施：小紅書(shū)曾多次明確表示打擊抄襲等灰色產(chǎn)業(yè)鏈，目前已經(jīng)屏蔽近200萬(wàn)個(gè)鏈接；日前抖音生活服務(wù)也發(fā)布了《達人行為規范治理公示》，針對達人“云探店”“同質(zhì)化博流量”等違規行為，平臺累計治理違規案例209個(gè)。

　　針對探店亂象，江蘇致邦（自貿區南京片區）律師事務(wù)所律師夏磊認為，主播探店形式多樣，行為性質(zhì)也不同，可根據不同性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)監管。

　　“如果主播進(jìn)店消費，如實(shí)陳述自身感受，不存在惡意貶低店家，不損害店家其他合法權利，這時(shí)主播是消費者身份，店家沒(méi)有理由拒絕其消費和點(diǎn)評；如果主播目的是直接或間接推銷(xiāo)商品或服務(wù)，其性質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告，主播身份就是廣告發(fā)布者，無(wú)論是否收取店家費用，都應遵守《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等，需要對廣告內容真實(shí)性負責，不得含有虛假或引人誤解的內容，不得欺騙或誤導消費者，否則市場(chǎng)監督部門(mén)可以行政處罰，消費者可以主張民事賠償；如果主播以惡意差評威脅店家，并謀取不正當利益，則涉嫌敲詐勒索，商家可以向公安機關(guān)舉報，輕則可能被處以治安處罰，重則可能構成刑事犯罪。”夏磊說(shuō)。

　　“提高探店真實(shí)性，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，還需主播、商家、消費者多方共同努力。”在省消保委監督部工作人員唐銀梅看來(lái)，主播應自覺(jué)進(jìn)行真實(shí)性的用戶(hù)體驗分享，以真實(shí)換信任；商家在利用探店推介視頻進(jìn)行“軟推廣”的同時(shí)，提高自身經(jīng)營(yíng)能力，以高質(zhì)量好價(jià)格贏(yíng)得好口碑；消費者也要擦亮雙眼，避免碎片化的信息接收，遇到虛假推薦時(shí)及時(shí)向平臺舉報。