【熱點(diǎn)觀(guān)察】

　　從“考古盲盒”一盒難求到“冰墩墩”“雪容融”躋身“頂流”

　　文創(chuàng )產(chǎn)品的出圈密碼何在

　　作者：鮑建強（中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師）祝翔（中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授）

　　2022年北京冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )期間，“冰墩墩”和“雪容融”相繼躋身文創(chuàng )屆“頂流”，一墩難求、一融難求的火爆場(chǎng)面令人印象深刻。今年全國兩會(huì )期間，很多文化界代表、委員不約而同地談到了國風(fēng)國潮和文創(chuàng )產(chǎn)品的流行現狀，并提出了新的方案和設想。

　　這一現象反映出中華優(yōu)秀傳統文化越來(lái)越受到關(guān)注和重視，也越來(lái)越成為文創(chuàng )開(kāi)發(fā)的寶藏。隨著(zhù)國風(fēng)國潮受到普遍歡迎，與中華優(yōu)秀傳統文化相關(guān)的文創(chuàng )產(chǎn)品勢必迎來(lái)更好的發(fā)展。那么，什么樣的文創(chuàng )產(chǎn)品既能俘獲消費者的心又能推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統文化創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展？什么樣的文創(chuàng )產(chǎn)品能夠出圈引領(lǐng)潮流？這是時(shí)代為我們提出的新課題。

　　1.線(xiàn)上搶不到，線(xiàn)下排長(cháng)隊，文創(chuàng )火了

　　2022年新年伊始，“冰墩墩”突然火了起來(lái)。線(xiàn)上，僅僅幾天時(shí)間，關(guān)于它的熱搜就達到了100多個(gè)，相關(guān)話(huà)題閱讀量達到數十億人次，朋友圈鋪天蓋地的“愿得一墩墩，白首不分離”，而在購物平臺上的相關(guān)網(wǎng)店，帶有“冰墩墩”關(guān)鍵詞的商品幾乎都是“秒空”；線(xiàn)下，盡管正值寒冬，北京王府井相關(guān)商店門(mén)前，“求墩長(cháng)龍”的熱情卻可抵凌晨寒風(fēng)。一墩難求的火爆場(chǎng)面讓人感慨文創(chuàng )“頂流”非“冰墩墩”莫屬。

　　“冰墩墩”“雪容融”的火爆，不禁讓人想到近兩年流行一時(shí)的文創(chuàng )“明星”“考古盲盒”。

　　2020年前后，河南博物院推出文創(chuàng )新品“考古盲盒”，把時(shí)下流行的“盲盒”概念和文物結合，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進(jìn)土里，帶玩家在微型考古現場(chǎng)沉浸式體驗考古的樂(lè )趣。“考古盲盒”上市后，曾在網(wǎng)上引發(fā)搶購熱潮，某種程度上成為“考古熱”的助推器。三星堆博物館、江西省博物館等也相繼推出特色“考古盲盒”，受到廣泛歡迎。大量年輕人紛紛拿起迷你“洛陽(yáng)鏟”，一邊淋水，一邊探寶，并在網(wǎng)上分享考古過(guò)程的艱辛與收獲的喜悅。很多家長(cháng)對略顯混亂的盲盒市場(chǎng)深?lèi)和唇^，卻愿意為孩子買(mǎi)來(lái)成套的“考古盲盒”。還有些老人把“考古盲盒”作為最好的禮物送給遠在國外的孫子孫女，讓中華優(yōu)秀傳統文化陪伴下一代成長(cháng)。

　　其實(shí)，早在多年前，故宮博物院就已經(jīng)在此方面進(jìn)行了有益探索，推出了“朝珠耳機”、頂戴花翎官帽傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“御前侍衛手機座”等諸多爆款文創(chuàng )產(chǎn)品。在此背景下，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)的通知》和《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》分別于2016年5月、2021年9月出臺，直接推動(dòng)了各類(lèi)博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館等文化文物單位深入發(fā)掘館藏文化資源，發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng )意產(chǎn)品，弘揚中華優(yōu)秀文化，傳承中華文明，推進(jìn)經(jīng)濟社會(huì )協(xié)調發(fā)展，提升國家軟實(shí)力。

　　2.文物“活起來(lái)”，文旅相融合，文創(chuàng )重在創(chuàng )

　　文創(chuàng )為什么火？

　　首先，重在文化創(chuàng )意。以“考古盲盒”為例，“考古”加“盲盒”實(shí)現了一加一大于二的效果。我們都知道，考古很重要的一個(gè)環(huán)節就是發(fā)掘遺物、遺跡，這個(gè)過(guò)程本身就是在探索未知，一鏟子下去會(huì )挖到寶還是一無(wú)所獲不得而知。這和市場(chǎng)上流行的潮玩“盲盒”的特征不謀而合，在萬(wàn)物皆可“盲”的市場(chǎng)環(huán)境下，“考古”與“盲盒”的結合簡(jiǎn)直是珠聯(lián)璧合。“考古盲盒”的流行不僅讓考古知識以及重要“文物”走進(jìn)尋常百姓的生活，為靜置在博物館中的文物帶來(lái)新生，促進(jìn)中華文明的傳承，而且還有效扭轉了“盲盒”市場(chǎng)亂象，提高了“盲盒”的文化價(jià)值。

　　其次，借力文旅融合。隨著(zhù)文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展，以文塑旅、以旅彰文的形勢不斷向好。各大景區尤其是重點(diǎn)文物保護單位紛紛在文創(chuàng )方面發(fā)力，帶動(dòng)了文創(chuàng )產(chǎn)品的消費。兵馬俑擺件、象棋、書(shū)簽、耳環(huán)，三星堆青銅面具冰激凌、青銅器圖案口罩等等，受到廣大游客的追捧。作為世界文化遺產(chǎn)，旺季時(shí)，長(cháng)城一天游客量就達數萬(wàn)人，一句“不到長(cháng)城非好漢”吸引了無(wú)數國內外游客到此打卡。長(cháng)城文創(chuàng )早已成為一個(gè)響當當的品牌。它的文創(chuàng )產(chǎn)品已經(jīng)形成了系列，其中包括愛(ài)國系列、勵志系列、真我系列、節日系列等，將長(cháng)城所代表的歷史印記、文化自信、民族精神等融匯到一個(gè)個(gè)文創(chuàng )產(chǎn)品之中。相比于在城墻上刻下“到此一游”的違法失德行為，從長(cháng)城上帶走一個(gè)刻有自己名字的旅游紀念牌則尤顯文明而莊重。

　　如何讓更多文創(chuàng )好物出圈并引領(lǐng)潮流？這將是一項系統的工程。

　　各級各類(lèi)博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館、文化館、群眾藝術(shù)館、紀念館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心及其他文博單位等掌握各種形式文化資源的單位，需要廣泛參與。各文化單位既要通過(guò)文物普查等方式加強文化資源的梳理與發(fā)掘，加強文化資源開(kāi)放，促進(jìn)資源、創(chuàng )意、市場(chǎng)共享；又要發(fā)揮各類(lèi)市場(chǎng)主體作用，與社會(huì )力量深度合作，打造文化創(chuàng )意品牌；更要通過(guò)跨界融合等提升文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平，加強文化創(chuàng )意品牌建設和保護，不斷推出出圈精品，引領(lǐng)國風(fēng)國潮。

　　3.保護為先，尊重歷史，文創(chuàng )要守底線(xiàn)

　　今年1月份，沈陽(yáng)市文博中心官微發(fā)文稱(chēng)：推出張作霖“大帥幣”交通卡，可在全國300多個(gè)城市的地鐵和公交車(chē)上通用。消息一出，輿論嘩然。網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)可知“李大釗先生怎么犧牲的”。當晚，沈陽(yáng)市文旅局就此事致歉，并對相關(guān)負責人進(jìn)行了處理。各大媒體、相關(guān)專(zhuān)家紛紛發(fā)聲，對此進(jìn)行了嚴厲批評。

　　一個(gè)文創(chuàng )產(chǎn)品何以引發(fā)如此巨大的爭議？正如相關(guān)專(zhuān)家所言，他們把數典忘祖當成了文化創(chuàng )新。中國共產(chǎn)黨的主要創(chuàng )始人之一李大釗正是被軍閥張作霖下令絞死的。這段歷史豈容漠視？以文創(chuàng )之名，為軍閥“刻碑立傳”顯然已經(jīng)觸碰到了底線(xiàn)。

　　文化和旅游部等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》指出：“堅持保護為先，合理利用文化文物資源，避免過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè )化。革命歷史類(lèi)文化創(chuàng )意產(chǎn)品要以歷史事實(shí)為基礎，反對歷史虛無(wú)主義。”

　　現代社會(huì )，價(jià)值多元、兼收并蓄，但尊重歷史、敬重先烈等基本的價(jià)值底線(xiàn)不容逾越。文創(chuàng )產(chǎn)品受眾廣泛，尤以年輕人為主，任何一個(gè)細節都不容兒戲。相關(guān)各方必須把握正確導向，堅持以社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)為引領(lǐng)，保護傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統文化、革命文化和社會(huì )主義先進(jìn)文化，深入挖掘文化文物資源的精神內涵，使文化創(chuàng )意產(chǎn)品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。

　　我們批評數典忘祖的“大帥幣”，是為了文創(chuàng )開(kāi)發(fā)更加良性地發(fā)展，必須引以為戒。以故宮博物院為代表的各級各類(lèi)文化文物單位中有著(zhù)取之不盡用之不竭的寶藏，我們既要通過(guò)文化創(chuàng )意不斷拉近文物與年輕人的距離，利用青少年群體樂(lè )于接受和互動(dòng)的年輕化語(yǔ)言表達，增強時(shí)代感、吸引力，讓古今對話(huà)成為可能，讓時(shí)空穿透力變得真實(shí)可感。同時(shí)，還必須要清楚什么可為，什么不可為，守好底線(xiàn)，才能創(chuàng )意無(wú)限。