作者：李福奪（中國農業(yè)科學(xué)院農業(yè)資源與農業(yè)區劃研究所博士后）

　　品牌化是農業(yè)現代化的重要特征和主要抓手。去年，農業(yè)農村部辦公廳印發(fā)《農業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動(dòng)實(shí)施方案》的通知，將品牌打造提升到與品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、標準化生產(chǎn)同等高度，統一納入農業(yè)綠色發(fā)展國家行動(dòng)總體布局。未來(lái)，應以提升優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品供給能力和市場(chǎng)競爭力為重點(diǎn)，繼續擴大農產(chǎn)品認證規模，深入實(shí)施品牌帶動(dòng)策略，提升品牌影響力，不斷培育并壯大綠色農產(chǎn)品、有機農產(chǎn)品和地理標志農產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)我國品牌強農戰略有序穩健發(fā)展。

　　一、新時(shí)期打造農產(chǎn)品品牌的必要性

　　打造農產(chǎn)品品牌是推進(jìn)農業(yè)綠色發(fā)展的必然要求。當前，我國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量效率型集約增長(cháng)的新階段。然而，農業(yè)部門(mén)資源利用強度持續偏高、農業(yè)投入品利用率保持低位的現狀并未得到根本性改觀(guān)，農業(yè)面源污染問(wèn)題依然突出。全力打造農產(chǎn)品品牌，加快推進(jìn)品牌強農，可以從需求端倒逼農業(yè)綠色發(fā)展向全要素保護、全區域修復、全鏈條供給、全方位支撐轉變，實(shí)現農業(yè)投入品減量化、廢棄物資源化、產(chǎn)業(yè)模式生態(tài)化，有利于促進(jìn)生產(chǎn)要素更合理配置，進(jìn)而催生新業(yè)態(tài)、發(fā)展新模式、拓展新領(lǐng)域，帶動(dòng)鄉村產(chǎn)業(yè)興旺。

　　打造農產(chǎn)品品牌是改善農業(yè)供給結構的現實(shí)路徑。隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鄉居民收入大幅增加、消費結構加快升級，農產(chǎn)品消費需求呈現個(gè)性化、多元化特點(diǎn)。打造農產(chǎn)品品牌，可以?xún)?yōu)化農業(yè)生產(chǎn)結構和產(chǎn)品結構，減少低端無(wú)效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品供應，提高供給質(zhì)量和效率。同時(shí)，品牌打造有利于更好地發(fā)揮農業(yè)的多功能性，提升農業(yè)的多功能價(jià)值，使農業(yè)供需關(guān)系在更高水平上實(shí)現新的平衡。

　　打造農產(chǎn)品品牌是提升農業(yè)競爭力的有力舉措。當前，我國農業(yè)規模小、產(chǎn)業(yè)鏈條短，質(zhì)量效益偏低，農業(yè)品牌雜而不亮，市場(chǎng)競爭力不強。全力打造農產(chǎn)品品牌，有利于提高我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，樹(shù)立我國農產(chǎn)品良好的國際形象，提升對外合作層次與開(kāi)放水平；品牌打造還可以全產(chǎn)業(yè)鏈拓展增值空間，提升農業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，增強我國農業(yè)在全球競爭中的市場(chǎng)影響力。

　　二、大力拓寬我國農產(chǎn)品品牌打造的路徑

　　當前，我國農產(chǎn)品品牌打造依舊面臨諸多瓶頸，如農業(yè)生產(chǎn)品牌意識薄弱，不重視農產(chǎn)品品牌建設投入，導致市場(chǎng)競爭力差，產(chǎn)品辨識度較低；品牌層次不高、附加值少；品牌穩定性差、持續建設能力弱，制約了農產(chǎn)品品牌規模化的擴容；知名企業(yè)品牌多局限于本地，整體呈現出普通品牌多、知名品牌少，尤其是國際品牌稀缺的局面；品牌文化挖掘、研究和推廣不夠，使得整體效益沒(méi)有得到充分發(fā)揮，等等。對此，必須從以下方面大力拓寬我國農產(chǎn)品品牌打造的路徑，助力農產(chǎn)品品牌打造。

　　以質(zhì)量為核心，健全品牌標準化生產(chǎn)。品牌的核心是質(zhì)量。要始終堅持質(zhì)量第一，進(jìn)一步擴大綠色、有機、地理標志登記，保證優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品認證面積，開(kāi)展名特優(yōu)新農產(chǎn)品名錄收集登錄工作，貫徹落實(shí)質(zhì)量興農、綠色興農和品牌強農戰略，推進(jìn)農產(chǎn)品質(zhì)量全面提升，加快培育地方特色農產(chǎn)品品牌，促進(jìn)區域優(yōu)勢農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為提高品牌化農產(chǎn)品市場(chǎng)占有率奠定基礎。

　　以區域品牌為主體，建立品牌聯(lián)動(dòng)機制。充分發(fā)揮區域品牌領(lǐng)頭羊作用，實(shí)施品牌提升工程。企業(yè)作為品牌建設的主體，要提高品牌、市場(chǎng)、質(zhì)量和誠信意識，積極開(kāi)展區域品牌經(jīng)營(yíng)管理，探索建立“公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”經(jīng)營(yíng)機制，真正形成一批品牌叫得響、市場(chǎng)知名度高、發(fā)展潛力大的國內國際知名企業(yè)品牌。支持品牌主體之間開(kāi)展多形式、多內容、多層次合作，實(shí)現多主體聯(lián)合發(fā)展。

　　以品牌宣傳為引領(lǐng)，提升知名度和影響力。在網(wǎng)絡(luò )媒體時(shí)代，既要充分用好產(chǎn)銷(xiāo)對接會(huì )、品牌推介會(huì )等傳統宣介渠道，也要積極借助各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )媒體，采取新聞發(fā)布、專(zhuān)題報道、專(zhuān)欄節目、網(wǎng)上農展等多種形式，加大品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度，唱響一批品質(zhì)過(guò)硬、產(chǎn)品突出、誠信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)品牌。要加大農產(chǎn)品品牌宣傳推介力度，通過(guò)品牌推介活動(dòng)、組織籌辦品牌發(fā)布會(huì )等，鼓勵地區、企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。做好特色農產(chǎn)品海外營(yíng)銷(xiāo)，加快“走出去”，不斷提升業(yè)界美譽(yù)度、國際知名度和全球影響力。

　　以市場(chǎng)開(kāi)拓為導向，構建品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。繼續鞏固拓展特色優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品高端市場(chǎng)，加強與大型批發(fā)市場(chǎng)、檔口、農企等對接，開(kāi)拓歐美、日韓等國際市場(chǎng)。要線(xiàn)上線(xiàn)下并重發(fā)力，大力發(fā)展果品電子商務(wù)、直銷(xiāo)配送、社區新零售等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，積極探索線(xiàn)上直播，利用好電商企業(yè)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)消費的無(wú)縫對接。要推動(dòng)品牌與二三產(chǎn)業(yè)相融合，鼓勵各類(lèi)新型經(jīng)營(yíng)主體向加工產(chǎn)業(yè)延伸，支持現有精深加工企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、擴能提升。

　　以授權管理為抓手，構建品牌保護機制。加強品牌授權使用和管理，鼓勵和引導市場(chǎng)主體加快商標注冊、“兩品一標”認證等。組織開(kāi)展品牌培育、品牌保護等知識培訓，讓公眾充分認識到品牌濫用、假冒所帶來(lái)的嚴重后果，提高品牌意識保護和法制意識。加強與工商、質(zhì)監等部門(mén)聯(lián)系，健全完善打假協(xié)調機制，加大品牌打假和維權管理力度，加強舉報、曝光和懲戒力度，切實(shí)維護品牌聲譽(yù)和公眾影響力。